商品房销售话语预设中的购房心理

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1、商品房销售话语预设中的购房心理　　摘商品房销售话语预设中的购房心理　　摘商品房销售话语预设中的购房心理　　摘商品房销售话语预设中的购房心理　　摘要：在商品房销售话语这个语境“框架”里，售楼人员预设了一定的信息，比如根据买房人的心理、文化、教育背景，在话语中预设买房人是哪个收入层次的人士，需要购买具有什么条件的房子等等。我们通过这些预设，可以推断出目前购房者普遍具有的购房心理需求。　　关键词：话说;预设;身份认同;购房心理需求　　一、前言　　只有了解购房者的心理需求，售楼者才能有针对性地选择话语表达

2、方式与购房者交谈：该说什么、不该说什么;突出哪些、隐藏哪些信息;以什么样的方式说购房者更容易接受。而从实时的售房者话语预设中，能直接、客观地显现买房者的购买心理需求，因为售楼者是根据市场需求、购房者心理需求来进行会话的。　　“预设”(presupposition)即预先设定，是由德国哲学家、现代逻辑奠基人弗雷格于1892年提出，指的是：一句话、一个言语行为，除了字面直接表达的意思外，还包含了有关说出这句话的一系列前提，是理解使用语言的重要依据，是靠逻辑概念、语义、语境等推断出来的话语的先决条件，是

3、交际有效性的保证。　　在商品房销售话语这个语境“框架”里，售楼人员预设了一定的信息，比如根据买房人的心理、文化、教育背景，在话语中预设买房人是哪个收入层次的人士，需要购买具有什么条件的房子等等。我们通过这些预设，可以推断出目前购房者普遍具有的购房心理需求。　　二、购房者心理需求　　(1)身份认同　　售楼者：“我们这个小区住的都是高级白领，很多律师、公司高管、企业老总都在我们这里买房。”　　律师、高层管理人员和企业家等职业、身份有着“财富”“能力”“高素养”等社会标签。小区的业主是高层的人群，表明该

4、小区是一个高端社区，而即将购买该小区房子的人也会成为高层人群中的一员。这是售楼人员对“身份”需求的预设，由此，我们可以看出购房者的一个心理需求：身份认同。　　Leiss等人(1900)和Sze(1992)指出，当人们生活富有的时候，他们的自我意识便会加强，开始关心“自尊”“自我实现”“社会地位”等更高层的需要。　　在中国，房子不仅仅是生活的必需品，还是身份的象征。人们把买房作为提高生活品质的台阶，通过买房树立起心理优势，寻找成功感。因此，购房者通过买房来证明自身的财富与能力，借以实现自我的价值，寻

5、求社会地位。　　于是在商品房销售中，售楼者会尽量使用一些隐含着“财富”“贵族”“名望”“能力”的词语来突显房子的品质和层次，从而提升房子作为身份象征的标识作用。　　(2)地理位置　　售楼者：“在看我们这里的地段，是高新区的核心。这，和这，是南区的几条主干道，离机场很近。这边紧挨新世纪大道，去哪里都方便，还不堵车。后边是远洋国际，再前边一点是卓立中学，这是高新区唯一有名校配套的楼盘了。”　　售楼者不断地强调“地段”和“配套设施”的优势，重点向购房者述说楼盘属于“核心”位置，交通便利，并且有“名校配套

6、”。再看下面这段语料，售楼者预设看房人对“地理位置”的需求，所以极力渲染楼盘地理位置。　　售楼者：“我们楼盘的这个位置很不错，去购物中心和休闲广场都很近，从这条路往前就是高尔夫球场了，后边还有公园，可以说在这里基本的需要都可以满足。”　　由此，我们可以看得出购房者的另外一个心理需求：地理位置。　　地理位置即“地段”，它被作为决胜商业地产的第一要素，许多房产企业都很重视地段。地段好，意味着交通便利、位置优越、配套齐备、人口密集、悠久的商业历史、强大的商业习惯、活跃的商业氛围和成熟的业态组合。这些元素

7、不仅是房产企业赖以生存和发展的核心，同时也是购房者所追求的：好的地段，意味着生活的便利以及升值的潜力。　　(3)建筑本身　　售楼者：“我们的房子是用砖墙和混凝土结合起来建造的，这样就可以避免建成后反复凿打墙体带来的破坏，还有最重要的一点，这种墙体不会像其他传统建筑出现的那么多裂缝，即使很多年过去，墙体看着还是很新的。”　　由此看出，售楼者预设了该看房人担心建筑的质量、对“建筑本身”有要求。因此，为了打消购房者的疑虑，售楼者详细介绍了建筑材料的质地、构造等。　　购买者对楼房建筑的要求包括建筑的外形、

8、设计和材料质地等需求。居住空间是人们全部生活的中心点，因此购房者对居所的舒适度有极高的要求。舒适程度很大部分取决于楼房的建筑外形、设计格局、设施配备以及建筑材料等。　　建筑外形是视觉景观里重要的一部分，好的建筑外形可以提升住房者的视觉愉悦感。设计是建筑的文化内涵和风格表征。好的设计不仅是建筑的精髓所在，而且使建筑具有个性化、专业化和与众不同的效果。建筑材料的好坏影响着房屋的质量、安全。因此，在选购房子的时候，顾客会对楼房的建筑本身提出要求。　　(4)品质生活　　售楼者：“……我们的