消费者市场与消费者购买行为分析

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1、第五章消费者市场与消费者购买行为分析西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯·芬奇基本阐释：消费者购买行为consumerbuyingbehavior消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭）营销人员关心的焦点消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应基本阐释：消费者购买行为consumerbuyingbehavior消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生

2、的影响。一、消费者购买行为分析：消费者市场的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策过程一、消费者购买行为分析消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭；消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。<一>消费者市场的特点消费者市场的作用消费者市场的基本特点消费者购买行为的基本框架1、消费者市场的作用发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品；发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展；发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60％来自消费者市场。2、消费者市场的基本特点现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发

3、点是市场。广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性消费者购买行为模式（7Os框架）该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者购买行为的基本框架（经典模型）外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响消

4、费者行为总体模型消费者购买行为的基本框架（PhilipKotlerMode）市场因素环境因素决策过程决策选择Buyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvalua

5、tionDecisionPostpurchasebehaviorBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological<二>影响消费者行为的主要因素文化社会个人心理外在影响（文化）文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。外在影响（文化）例实用主义大男子主义贸易限制伊斯兰教文化因素影响消费者行为和市场营销战略外在影响（文化）例：非语言沟通影响非语言沟通的因素单向与多向时间观对待时间的态度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势外在影响（文化）亚文

6、化：每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较小的亚文化群体。民族群体宗教群体种族团体地理区域许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。外部影响（社会分层）社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性群体，它们是按等级排列的。每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会地位的产生及其对行为的影响社会因素相关群体影响生活方式与行为影响个人态度和自我概念影响个人的实际产品选择与品牌选择家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型角色与地位个人因素年龄和生命周期阶段职业和经济环境生活方式个性和自我概念心理因素内部影响（知觉Perceptio

7、n）消费者决策信息处理过程展露(exposure)：它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者关注(attention)：广告须引起消费者的注意解释(interpretation)：它能够正确地被消费者理解记忆(memory)：它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的过程经典性条件反射刺激反应行为行为学习理论---对外部事件的反映工具性条件反射奖励反应行为回避