决策过程中参照点效应研究述评

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1、决策过程中参照点效应研宄述评摘要Kahneman和Tversky提出的“参照点效应”概念，对决策者的认知编码和信息整合方式做出了合理的解释，并对传统的理性决策理论提出了挑战。近年来，关于参照点效应的研究也一直受到众多学者的重视。文章系统阐述了参照点效应的相关概念和最新研宄进展，并提出了参照点效应未来研究的4个趋势：日益重视多重参照点效应的研宄、开始关注动态决策中的参照点变化机制、重视群体决策过程中的参照点效应研究、注重在现实决策任务中验证和发展参照点效应的相关理论。关键词参照点效应，多重参照点，

2、决策。分类号B849:C931“参照点”的相关概念人类的决策行为是众多理性和非理性因素共同作用的结果。决策心理学家研究认为，个体的认知、预期、动机、态度和人际互动等因素都显著地影响到决策过程及其结果的确定。在这些因素中，决策者如何对客观的决策矩阵进行主观编码、内在表征和信息加工是与决策者认知有关的重要课题，近年来受到了国内外众多研究者的关注，如，《心理科学进展》2003年第3期还开辟专栏对此类问题进行了深入探讨［1］。人们在对决策方案（如得益或损失、各备择方案的可能结果分布等）进行判断和评价时往

3、往都隐含着一定的评价参照标准，这就是研宄者们常说的“参照点”（referencepoint）。有关参照点的理论可以解释许多非理性决策行为和决策偏差（如禀赋效应、风险回避与风险偏好、框架效应以及敏感性降低等）。1.1参照点”的提出以Kahneman和Tversky为代表的学者认为，个体在进行决策时依据的不是决策方案各种可能结果的绝对效用值，而是以某个既存的心理中立基点（即参照点）为基准，把决策结果理解为实际损益量与心理参照点的偏离方向和程度［2］。他们在“展望理论”（Prospecttheory）

4、中首次提出了“参照点”的概念，认为参照点潜在决定了被试将某特定结果编码为收益或损失，进而影响其随后的决策过程。参照点通常是个体习惯的一个状态，有时是由社会规范或习俗规定，有时是一种期望水平或抱负水平。它的位置一般与个人的财富水平和社会现状有关。此外，近期财富变化、财富期望及与他人的社会比较等都会影响到参照点位置的确定。1.2“参照点”的分类Yates和Stone定义了两类参照点，一类是现状参照点(statusquoreferences)；另一类是非现状参照点(non-statusquorefer

5、ences)［3］。所谓现状参照点是指个体以目前所处的现实情况为参照点，如当前的财富水平、当前的绩效水平等；而非现状参照点则是指无客观现状参照的情况，如，以目标绩效、个体的期望或抱负水平等对未来的知觉作为参照点就属于非现状参照点。Fiegenbaum和Hart等人在“战略参照点理论”(Strategicreferencepointtheory)一文中从企业战略制定的角度提出了“三维度参照点矩阵”的概念，认为可以从内在维度、外在维度和时间维度三个方面对参照点进行划分［4］。内在维度的参照点是指既定

6、的决策过程标准和结果标准；外在维度的参照点包括竞争对手、企业制度、顾客的利益、供应商的利益以及各股东的利益等方面；而在时间维度上参照点是基于过去、现在或将来产生的。1.3“参照点”的产生机制关于参照点的产生机制当前存在两种解释:“标准理论”(Normtheory)和“后悔理论”(Regrettheory)。Kahneman和Miller提出的“标准理论”对“标准是事先设定的”这一传统观点提出挑战，认为参照点既可以是先验的，也可以是在事件发生后针对结果构建的，事后构建的参照点往往是“本来可以”(m

7、ighthavebeen)式的［5］。当个体对某一事件做出方案选择时，另一个未被选择的方案将被激活，会作为参照点成为个体对决策结果进行评定的依据。不同于“标准理论”的观点，“后悔理论”强调有一种由于没有选择另一个方案而导致的“后悔功能”的存在［6］。依据后悔理论，每种决策结果都会和选择另一方案可能形成的结果相联系，并进行比较。如果结果好于另一个可能的结果，个体则会产生喜悦感，反之就会后悔。2参照点效应研究的新进展2.1参照点效应对一些决策行为现象的解释“参照点”是展望理论的一个核心概念，展望理论

8、的价值函数(valuefunction)模型［2］中的价值中性点即为参照点。在不同的决策框架下，个体会产生出不同参照点，决策结果相对于这个参照点便会有不同的盈亏变化，这种变化会改变人们对价值的主观感受，也就是价值函数。这条“S”型价值函数曲线（图1）对人们的一些决策行为现象做出了合理的解释。2.1.1风险回避与风险偏好个人偏好是随着当前状况偏离参照水平的程度而变化的，而不是取决于某个绝对量。由于人们对损失的感受性要大于对收益的感受性，如图1，损失曲线比收益曲线陡峭的多，导致了在日常生活中人们更多