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1、北京乡村旅游服务质量提升对策研究：在中国旅游“服务质量提升年”的背景下,以探究乡村旅游质量的提升对策为目的,基于体验的视角,从影响旅游者旅游前期望和旅游过程中的体验两方面来分析影响旅游服务质量感知的因素,并以北京市的乡村旅游为例,分析其服务过程中存在的问题并提出相应的对策。 关键词：乡村旅游；旅游服务质量；体验；提升对策 1引言 2010年是中国旅游“服务质量提升年”,乡村旅游是我国农村经济在新时期实现转型的重要途径之一,从服务质量管理的角度来探究乡村旅游发展的问题,对于贯彻《国务院关于加快发展旅游业的意见
2、》,落实《旅游服务质量提升纲要（2009-2015）》,积极响应国家旅游局2010旅游服务质量提升年工作部署的具体步骤有重大意义。本文在此背景下以北京市的乡村旅游为例,选择旅游的本质——体验为视角探讨北京乡村旅游服务质量提升的对策。 2旅游、服务概念解析 2.1旅游的本质——体验 旅游是人们利用余暇时间,以获得愉悦为目的,在异地所进行的一种休闲体验。旅游的本质是一种体验。人们在旅游目的地通过观察和接触,了解当地的环境和文化,参与当地的活动项目,享受当地所提供的各项服务,可以说体验贯穿在人们旅游的整个过程中。旅游地
3、发生和存在的每个环节都可以成为游客体验的对象和内容。 2.2乡村旅游 乡村旅游,即为发生在乡村地区的旅游活动。纳尔弟（Nulty,2004）指出“乡村旅游的概念涵盖了很多要素,其中心部分是乡村旅游社区。乡村旅游依赖于提供旅游场所的农村地区,它的遗产和文化,乡村旅游活动和乡村生活”。纳尔弟对乡村旅游概念的界定可用图1来展示。 在2004年于贵州举行的乡村旅游国际论坛上,专家们最终形成了一个比较统一的意见,他们认为中国的乡村旅游至少包含以下3点：一是独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂,以此提高乡村旅游的品位和
4、丰富性；二是以农民经营为主体,充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民,满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。因此,笔者将乡村旅游概念的界定为：在乡村或城市郊区开展的,以自然景观、农业景观、农事生产活动和农村文化等资源为依托,融合观光、度假、娱乐、学习、健身、购物等多种类型服务于一体的旅游活动。 图1乡村旅游概念 2.3服务质量 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品或服务去满足各种明显的或隐含的需要的能力。
5、对于服务质量概念的界定,目前理论界还没有形成一个权威的表述。这主要是由服务区别于有形产品的特征所决定的。服务质量水平的高低评价,目前大多用顾客满意值来衡量。顾客满意值是顾客期望值与顾客体验值之差。 赵汝芬（2007）曾总结了4种比较主流的服务质量定义,笔者在其总结的基础上,从顾客需求和体验的角度,对服务质量作如下理解：服务质量是顾客在体验服务的前后对服务满足其需求程度的一种感知,它取决于顾客在接受服务之前对服务质量水平的期望与其在服务传递系统实际运作时实际体验到和接受到的服务质量水平之间的比较。如果顾客体验和接受到
6、的服务质量水平高于或等于游客期望得到的服务质量水平,则顾客损失会较小,也会获得较高的满意度,从而认为该消费地具有较高的服务质量；反之,则会认为该消费地的服务质量水平较低。 2.4乡村旅游服务质量 根据以上对乡村旅游和服务质量的理解,乡村旅游服务质量便可作如下定义：乡村旅游服务质量是乡村旅游者在进行乡村旅游活动的前后对当地所提供的各项服务的体验和感知,其水平的高低取决于旅游者进行旅游活动前对在旅游目的地能接受到的服务的期望与实际旅游过程中所体验的服务两者间的对比。 3乡村旅游服务质量影响因素分析 要探究乡村旅游服务质
7、量的提升对策,应当从影响乡村旅游服务质量的因素入手,从中找到问题所在,从而提出相应的解决方法。以顾客体验为视角,既然旅游的过程是一个体验、感知的过程,那么乡村旅游服务质量水平的高低亦是游客体验和感知的结果,影响乡村旅游者感知的因素即为影响乡村旅游服务质量的因素。下文将从影响游客旅游前期望的形成和游览过程中感知的两方面因素进行分析。 3.1影响期望的因素 游客旅游前对目的地的期望取决于其到某乡村进行旅游活动的需求,具体的影响因素有目的地因素和游客个人因素两方面,详见表1。 表1乡村旅游服务质量影响因素分析 影响因
8、素出游前期望旅游过程感知 目的地因素乡村旅游目的地性质；目的地营销和定位可进入性；总体环境；景点数目和活动内容；餐饮和住宿条件；服务技术；乡村居民和服务人员态度 个人因素过去的知识和经验；个性；社会等级；学历；职业；生活方式与家庭生命周期与目的
