戴比尔斯案例分析

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1、戴比尔斯案例分析目录一.品牌简介二.战略品牌管理1.品牌心理地图2.竞争性参照框架3.品牌营销活动整合4.次级品牌杠杆三.品牌资产金字塔附.艾克资产五星模型品牌简介一、品牌简介戴比尔斯（DeBeers）是世界钻石业的卡特尔、跨国公司，目前一条龙主宰了全球4成的钻石开采和贸易。1888年创始：成为世界上最大的原钻供应商，垄断性地控制了世界80%以上的天然原钻的开采和购销。1938年钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司希望扭转这种颓势。后来推出了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。1960—1996年凭借“爱的礼物”进入

2、日本，从0提升到74%，结婚使用钻戒1980年进军亚洲东部和东南部市场,在香港建立第一个位于伦敦之外的调研部。1986年进军中国市场,在北京帮助珠宝行业发展,制定钻石鉴定标准,防假。战略品牌管理四部曲识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效提升和维系品牌资产心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精粹品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌-产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活1.品牌心理地图DeBeers高贵爱情婚礼一生一世永恒宝石中的王者英女王皇冠时尚的艺术行业权

3、威光影大师2.竞争性参照框架(1)市场细分结婚钻戒开启结婚赠钻女性钻饰表达现代女士自信男性钻饰failed2.竞争性参照框架（2）主要竞争对手Tiffany&Co蒂凡尼Bvlgari宝格丽Cartier卡地亚Tiffany&Co蒂凡尼真爱誓言美好生活蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一这颗钻石是由意大利珠宝品牌宝格丽Bvlgari镶嵌在了一枚Trombino戒指上，时间可追逆到1965年，在当时的皇室与社会名流都十分垂涎蓝色的钻石。卡地亚CartierTRINITY手链三色金/钻石玫瑰K金=爱情，白K金=友情，黄K金=亲情。“Trinity,你的故事”。2.竞争性参照框架（3）本品牌和竞

4、争品牌的相似性（POP）（4）本品牌和竞争品牌的差异点（POD）国际品牌爱情象征POP1.钻石开采商,拥有优质天然美钻2.超越4C的标准，举世无双的精湛工艺4.品牌营销活动“右手之戒”成就戴比尔斯2003年推出的右手戒指广告，着重强调了左右手的象征意义。你的左手说“我爱你”，你的右手说“我也爱我自己”。戴比尔斯“右手之戒”征服了女性，也创新了钻石营销新模式钻戒女性左手无名指女性的幸福钻戒女性右手无名指自己的骄傲5.次级品牌杠杆其他品牌人物章子怡秦岚事件Talisman皇冠地点原产地：南非品牌联盟：DeBeersLV公司戴比尔斯打造Talisman皇冠庆英女王登基钻禧2012年5月15日

5、，为了庆祝英国女王登基六十周年之钻禧之年，钻石珠宝中的"光影大师（theJewelleroflight）”戴比尔斯钻石珠宝（DeBeersDiamondJewellers）荣幸地呈现DeBeersTalismanCrown。CBBE模型分析品牌资产创建钻石中的权威女人的礼品代表永恒的爱情成功时尚女性幸福女人个性化服务专业设计温暖感自尊感社会认同感原石质量高4C标准钻石研究院技术定制化服务行业公认权威优质钻石历史悠久信誉好占有率40%基于顾客的品牌资产金字塔女性认为是爱的礼物佩戴钻石可带来美丽从0到76%64%认为订婚需钻戒1.品牌识别这是什么品牌？品牌显著度1.金刚石数量少，难以探测且

6、开发难度大50%的宝石级的钻石都出自戴比尔斯（开采的金刚石中只有20%是宝石级，且只有1/4能加工成钻石，其余只作工业用途）2.宝石中的王者（品类图）宝石都应该漂亮，耐久，稀少，而钻石是唯一一种集高硬度，强折射率和高色散的宝石，因此成为宝中王者，稀中之罕。一、品类识别：钻石品牌显著度3.加工程序复杂，工时量大不像其他金属矿床，可以大量冶炼，钻石需要逐粒精心分析，需要数月甚至1到2年才产生设计方案。加工程序必须由经验十分丰富且工艺精湛的人员才能完成。4.钻石源远流长自古以来，钻石被视为权力、威严、地位和富贵的象征。其坚不可摧、坚贞永恒的品质，是人类一直追求的品质。一、品类识别：钻石首饰品

7、类层级图首饰金属类饰品珠宝类饰品晶翡翠珊瑚珠宝钻石碧玺红宝石……石玛瑙软玉品牌显著度爱的礼物象征永恒爱情（罗马神话）爱的礼物永恒婚姻的象征女性渴望现代时尚女性女性渴望幸福女人二、满足需求品牌显著度ADiamondisForever钻石恒久远，一颗永流传纽约著名广告公司ＮＷＡｙｅｒ于1940年为DTC创造的广告语，符合戴比尔斯全球钻石定位“爱的礼物”，钻石永恒的特质，象征爱情永久的渴望。1990年由香港黄和林广告公司的黄霑翻译，增加了亚洲文化中，