关于会员制营销：让电子商务“连”起来

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1、关于会员制营销：让电子商务“连”起来会员制营销（AssociatePrograms）其实不是什么新鲜话题，虽然许多开展这种计划的商业X站在宣传上都拿出种种冠冕堂皇的词语，例如“大众联盟计划”、“联合行动”等等，其实质和基本目的都是为了拓展销售渠道并增加销售收入。　　最近，国内电子商务公司My8848推出了“X上自助加盟连锁店体系”。这个“X上连锁店”对电子商务有什么价值？又能否获得成功呢？　　何谓会员制营销？　　我们可以这样来理解会员制营销：假如说互联X是通过电缆或线将所有的电脑连接起来，因而实现了资

2、源共享和物理距离的缩短，那么，会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个X站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员X站提供了一个简易的赚钱途径。　　一般认为，会员制营销由亚马逊公司（Amazon.）首创。因为亚马逊于1996年7月发起了一个“联盟”行动，其基本形式是这样的：一个X站注册为亚马逊的会员（加入会员程序），然后在自己的X站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该X站的访问者点击这些链接进入亚马逊X站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，亚马逊会付

3、给这些X站一定比例的佣金——这就是会员制营销的基本原理。　　不过，亚马逊首创会员制营销模式的说法最近受到了质疑。纽约会员管理联合会的发起人、Clubmom.的会员经理Shaarketplace的副总裁DeclanDunn曾雄心勃勃地说，“在2000年，我要发展5000个有效的店面，并通过会员销售的方式取得五百万美元以上的销售额，我的最终目标是获得尽可能多的会员销售而不是在他们的X站销售广告，显示会员计划的威力意味着把正确的产品或服务放在正确的列表上，我将和会员分享新的手段以使会员最易于产生效果。”最终

4、是否实现了预期目标，我们不得而知，不过，从中也可以领略到会员制营销巨大的潜在收益。　　会员制营销的实际价值可以从两个方面来分析。从开展会员制计划的公司来看，会员制营销已经被证实是X上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善，因此，许多国际知名的公司都已经将会员制纳入营销计划之中。Forrester探究中心的一份探究报告表明，会员的销售额占X上零售总额的13%，预计到2003年，这个比例将增加到21%。除了可以直接增加销售之外，会员制营销对品牌推广的价值也是显而易见的，拥有大量的会员，实际上也相当

5、于把X络广告投放到所有会员X站上，也是一种节约在线广告支出的重要途径。　　另一方面，对于加盟的会员X站来说，也许自身不具备直接开展电子商务的条件，通过参和会员制计划，可以依附于一个或多个大型X站，方便地开展X上销售，虽然获得的不是全部销售利润，而只是一定比例的佣金，但相对于自行建设一个电子商务X站的巨大投入和复杂的管理而言，无须面临很大的风险，这样的收入也是合理的。加盟会员制营销的X站实际上也并不限于小型X站或不具备自行开展电子商务的X站，即使正在开展电子商务的X站，或者甚至自己也在开展会员制计划的X

6、站，也可以通过加入会员计划来扩充商品的种类，并获得额外的收入。事实上，电子商务X站加盟会员制计划获得成功的可能性会更大一些，因为相对于个人X站或没有电子商务经验的小型X站而言，它们具有更多的销售经验、更大的访问量和更合理的产品组合。　　My8848X上连锁店：是演进还是模拟？　　“My8848X上连锁店（U-Shop）是加盟者通过开设X上连锁店页面或进行销售式链接形式向浏览者推荐My8848X上商品及信息而和My8848一起共享资源并取得相应比例回报的合作方式。”　　My8848X上连锁店有什么新的特

7、性呢？从实质上说，My8848X上连锁店仍然属于会员制营销的范畴，但是，形式上又不同于一般的会员制营销，可以理解为演进了的会员制营销，或者说，是高级形态的会员制营销。　　会员制营销最初的基本形式有两种，可形象地比喻为指路型和讲解型。所谓“指路型”是访问者通过会员X站的链接进入实施会员计划的商业X站的首页，然后开始正常的购物活动，从用户的角度来看，和自己直接进入实施会员计划的商业X站购物没有区别，会员X站的链接只起到一种“指路”的功能，实施会员制计划的商业X站则跟踪用户的所有行为，假如完成了购物，将从交

8、易额中提取一定比例作为佣金支付给“指路人”。“讲解型”的会员制营销从技术上说则更具体和完善一些，可以通过会员X站对某种特定产品的链接直接进入到商业X站的产品页面，会员X站不只是起到指路功能，还具有产品推销员的功能，通常是在相关内容中对某个产品进行推介并直接链接到相应的X页。　　My8848X上连锁店的出现，将会员制营销的基本形式提高了一个层次，已不仅仅是“指路”或者“讲解”那么简单，而是完全按照自己的喜好设计一个完整的X上购物X站，不仅可以从My8848