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1、媒介变迁与意见领袖的嬗变:“意见领袖”是拉扎斯菲尔德在传播理论中:真出来的一个非常重要的概念,本文通过对口语、文字、印刷和电子四种不同媒介形态下“意见领袖”的分析,概括总結出了不同媒介时代“意见领袖”的实质变化,为扮演好“意见领袖”这一特殊角色和发挥其积极作用提供了一条思考的途径。 关键词:媒介变迁;意见领袖;信息传播 1940年,拉扎斯菲尔德等人在美国俄亥俄州的伊里县围绕总统选举进行了一次调查。在之后的调查数据分析中,拉扎斯菲尔德等人发现,在人们作出投票决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物,这部分人占调查对象总数的2
2、1%。这些人物就是“意见领袖”。随后拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》第十六章“个人影响的性质”中对这一特殊角色进行了分析和论证,1955年,拉扎斯菲尔德等人又通过《个人影响》进一步分析论证了“意见领袖”这一特殊角色在购物、流行、时事等领域的存在,拉扎斯菲尔德等人所做的两次调查研究都充分证明了“意见领袖”在人际传播、大众传播中的存在和他们所发挥的作用,那么,是不是到拉扎斯菲尔德等人在伊里进行调查时“意见领袖”才出现并对其他人发挥作用呢?显然不是。那么,是不是每一个媒介时代的“意见领袖”都是一样的呢?当然也不是。那么,这些“不一样”对于我
3、们今天的人际传播、大众传播有什么启示呢?这也正是本文所探讨的主题。 一、口语传播时代以“武力”相“要挟”的意见领袖 这里所提到的“武力”包括二个方面的含义:一是传播主体自身的体能,二是他们与自然搏斗的能力。 从原始社会开始到文字产生之前这段漫长的历史都属于单纯的口语传播时代。这一时期,社会生产力极其低下,科学技术极度不发达,人们之间传递信息主要靠口头交流。在这样的条件下,人的身体自然成为信息传播的媒介,王本朝曾说过意见领袖是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”,在那样的自然历史条件下,要想让这个“小广播”“大喇叭”发挥最大
4、的功效,人的体能自然是一个必不可少的要素。只有那些身强力壮者,他们的音量才够高、音域才够广,也只有他们的声音才能传播的更远、更广。 口语传播时代,面对极其低下的生产力水平,人们的主要任务是争取生存的权力。那时候,威胁人们生存的因素主要是自然灾害和野兽侵袭。人们需要在自然灾害、野兽侵袭面前讨生活,因此只有那些在自然灾害中还能全身而退的人、与野兽搏斗并能战胜它们的人,才是人们心目中的英雄,他们的经历才能成为人们生活的经验,他们所提供的信息才能成为人们生活的知识。这样,当再次面临相同或相似的自然情景时,他们的建议才能左右生活在他们身边的人
5、们。这就是口语传播时代的“意见领袖”。 从以上分析中我们可以看到,在以人的身体作为最主要的传擂媒介的口语传播时代,“武力”是评价人的一个很重要的标准,而那时的“意见领袖”也正是通过“武力”征服他周围的人们,左右他周围人们的决定,并通过自己体能上的优势把他的这种左右作用传播到更远、更广的地方。 二、文字传播时代以权力为支撑的意见领袖 文字出现之后迅速进入传播领域,以文字为核心的书信、文件、书本逐渐成为一种很重要的传播媒介。 与口语传播时代相比,文字克服了音声语言的转瞬即逝性,能够把信息长久保存下来,并且它还打破了音声语言
6、的距离限制,扩展了人类交流和社会活动的空间,这使得人类文化的传承有了确切可靠的资料和文献依据。从这个意义上讲,文字促进了传播的发展,它有利于人们之间信息长时间、远距离的传递,但是,我们在看到文字对于传播进步作用的同时,也必须理解文字作为传播媒介也是有限制性条件的,首先,作为信息的传播者和接受者,都必须能识文断字,能理解文字所传递的信息的含义;其次,文字要成为大众传播的工具,还要求文字信息的大规模生产。 然而,这两个限制性的条件在单纯的文字传播时代却是很难突破的。一方面,那个时代教育并没有得到普及,它还只是政府、官吏、贵族等统治阶级的
7、特权,公众接受教育的机会很小:另一方面,那个时代文字信息主要是靠手抄进行生产的,规模很小、效率很低、成本却很高,公众根本无法支付其昂贵的费用,根据拉扎斯菲尔德的理论,意见领袖首先应该是信息的传播者,但是在文字传播时代,普通民众由于受到教育程度和生产水平的制约,却很难成为信息的传播者,而成为“意见领袖”的可能性就更是微乎其微了。相反统治阶级由于很少受到限制,则更容易成为“意见领袖”,他们的言行也更容易左右他人。 从以上分析中我们可以知道,在文字传播时代,由于机会的不平等,造成了传播的不平等。相比较而言,统治阶级更容易接触到文字信息、更
8、容易成为信息的传播者,从而也更容易影响他人、决定他人的言语和行为,并最终成为“意见领袖”,而这一切背后起决定作用的正是权力。 三、印刷传播时代以权威做后盾的意见领袖 古登堡的印刷术标志着印刷传播时代的到来,从
