实务导向”与“学科建设”

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1、实务导向”与“学科建设”在中国五十年代的“第一次美学大讨论”中崭露头角，并在八十年代名噪一时的著名学者李泽厚认为，八九十年代之交的整个中国学术思想经历了一场“思想家淡出，学问家突显”的转折。且不说这样的概括是否准确，单单从表象上看，进入九十年代以来，知识分子“退回书斋”，“学人”代替“走向世界”，似乎的确昭示着学者愈来愈多地退回到了“学术”的圏子，从“宋学”回归“汉学”，而不再像八十年代那样热衷于介入政治与社会的议题。反映在广告学研究方靣，我们的确也可以看到，进入到九十年代以来的广告学界，已经极少有人关注“广告

2、是艺术还是科学”之类的论辩，“广告美学”和“广告文化”一类的主题也逐渐从广告学界的主流走向边缘。然而，仅仅以“思想家淡出，学问家突显”来定位整个九十年代中国广告学术所经历的深刻转型又是极不恰当的。这一方靣是因为作为一门应用学科的广告学本身就与广告实务有着密切不可分的血缘联系，几乎无法像历史学、考古学那样作为一门“纯粹的学术”来经营;另一方靣则是因为南方讲话催生了广告市场的进一步繁荣，国外广告营销观念纷纷涌入、层出不穷，客观上也对新生的广告教育和新时期的广告学术研究提出了很高的实务期望和从业要求。因此，这一时期广

3、告学的学术转型，既有“南巡讲话”这样的外部原因，同时也蕴含了对于八十年代流行的那种动辄构建形而上的体系的空疏学风的不满与反叛，进而提出“从普及到提高”的内在理路。广告实务研究的格局与时代主题在1992—2001年的这个时间段中，由于高等广告教育的大规模发展和经营环境的变化开放，来自业界的力量已经不再像80年代那样发挥主导的作用，而是主要体现在一些贴近实务的研究领域和学术讨论中发出自己的声音。这一时期，大规模的体现为理论成果形态的学术研究，已经更多地由高等院校或研究机构中的专业的学者来进行了。然而，作为一门应用学

4、科，广告学如果仅仅凭借基础性的理论研究是远远不能满足于教学与实务界对于这门学科的希望和需求的。这就是广告学研究的难度所在：一方靣，作为一门高等教育的学科，它必须时刻进行着与整个人文社会科学学术领域、学者之间的理论对话;而与此同时，作为一门与生产实践结合紧密的应用性的学科，广告学必须在这种对话的同时不断保持着自身与业界前沿问题的互动。这两重任务似乎是一对矛盾，但其实是相互促进的。只有深度介入业界的广告研究，才能够以广告学学科自身的特点，去获得其它学科的尊重，而不仅仅是传播学等其他学科的附庸。与此同时，广告学基础理

5、论体系建设、广告研究方法的自觉掌握与深入探讨，都会反过来促进广告实务研究的兴盛与深化。这一时期的广告实务研究，总的说来还并没有得到经济学界、管理学界、社会学界等其他社会科学领域的高度关注，因此，这些成果主要还是以论文的形式集中体现于广告界内部的几种主流学术和中国广告协会组织的全国广告理论学术研讨会。这一格局也形成了此后中国广告学研究中长期沿用的一个基本格局，即基础性的广告学学科理论体系研究、广告史研究以及广告学教材等一般以专著的形式独立出版，而广告学应用研究，特别是贴近产业前沿的实务研究则通常以散篇论文的形式出

6、现在各种和论文集中。对于1992—2001年这一个阶段来说，创刊于1981年的上海《中国广告》杂志由于创刊时间较早，并且在稿件方靣比较注重理论研究(该杂志长期设有“广告研究”专栏，每期集中看法一批较高质量的稿件)，因此所刊登的一些广告理论文章具有较高的学术水准，基本反映出学界的关注热点及其所折射出的广告业界前沿，而中国广告协会主编的《现代广告》杂志在1994年创刊后一度比较侧重于信息资讯而不是理论研究，但到九十年代后半期也逐渐出现了注重理论研究的倾向，大有后来居上的趋势。与此同时，中国广告协会主办的全国广告理论

7、学术讨论会及其每年出版一册的论文集，也是一些主题相对集中的广告实务文章刊登的主要阵地。从此时期广告实务研究方靣的研究主题来看，1992—2001年中国广告实务研究主要涉及的领域包括广告真实性问题、广告代理制、广告与CI、广告创意的本土化问题等等。首先，随着1995年2月1日《中华人民共和国广告法》的正式实施，广告的真实性问题成为当时广告学者(广泛包括来自业界和学界的广告研究者)的一个热点。其实，广告的真实性问题一直得到人们的关注。自从1979年中国恢复广告以来，丁允朋、唐忠朴等人就先后在《文汇报》、《人民日报》

8、等处发表评论文章，倡导“应该有个广告法”、“广告的生命在于真实”。但1995年全国广告理论学术研讨会的任务则在于，一方靣，让人们进一步把“广告的生命在于真实”变为一种“流行语”式的共识，另一方靣，则是让研究者从伦理学、法学、市场学、社会学、心理学、艺术学等视角找到了一些深入讨论广告真实性问题的路径。其中，南开大学孔令智和南京大学周晓虹合作的《广告的社会后果极其社会评价》一文，从社会学理