在加快构建现代公共文化服务体系背景下，文化馆整合营销传播研究

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1、在加快构建现代公共文化服务体系背景下，文化馆整合营销传播研究十七届六中全会的决定中，文化馆首次位列各类公益性文化设施首位，其作为现代公共文化服务重要提供者的地位再次被确定。2015年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》中明确提出，要提升公共文化服务现代传播能力。在这样的形式和要求下，文化馆必须与时俱进，不断创新，从实际情况出发，以服务群众为起点，加强营销传播，塑造良好组织形象，建立与群众良好稳固的关系，从而提高公共文化服务供给能力，进而形成良性循环，提升文化馆的社会效益，最终促进现代公共文化服务体系的建设。一、在加快构建现代公共文化服务体系背

2、景下，文化馆需要实行整合营销传播1.整合营销传播概述1992年，唐·舒尔茨等人在《整合营销传播》中提出整合营销传播的核心内容：将消费者作为中心，通过多种传播手段和方式，把全面整合的信息和资源系统地传递给消费者，实现营销。整合营销传播体系的评价不单是指有形收益，还包括客户与品牌之间的关系、客户的认知度与满意度、企业和品牌形象等无形的事关企业长远发展的长期评价。整合营销传播主要强调两个核心价值：一是不断且有效地传递同一个信号给消费者，使企业和品牌形象在消费者心目中保持一致并不断强化。传播过程强调持续深入的双向沟通，企业通过不断探索与消费者共同的利益点，最终满足消费者的诉求，成为消费者信赖的

3、盟友。二是全面整合信息资源，强调整合资源时兼顾内外，不仅整合组织内部的管理信息，而且整合组织对外的信息和传播的渠道。为了实现最佳效果，整合营销传播要求充分利用受众可接触到的所有渠道，尽量覆盖多种媒介，运用多种营销手段，了解受众的思想，为受众提供满足他们需求的产品或服务。2.新时期的文化馆需要整合营销传播与其他如图书馆等相对稳定，服务相对固定，方式也比较明确的公益性文化组织相比，文化馆提供的服务内容更为多元，服务方式也更加多样，并且作为我国特有的文化服务机构，在建设和运作上没有可以参考和比较的国际惯例，同时由于文化馆对外传播的不完善，其形象、功能等不能正确的被社会群众认知，导致目前相当一

4、部分群众对文化馆的认识不足，甚至根本还不知道有文化馆这个公共文化服务的单位存在。在十七届六中全会的决定中，文化馆第一次被放在了各类公益性文化设施的首位。体现了文化馆作为群文服务机构的地位和对文化馆在文化惠民程度上的要求。然而，经济社会发展带来的群众文化需求的提高，以及当下过量的传播信息分散了群众的注意力，这些都要求文化馆要在群众服务、群众沟通上有质的飞跃。把整合营销传播理论引进文化馆，以群众为中心，把群众看成盟友，整合传播内容，加强双向沟通，了解并根据群众的需求量身定做公共文化服务。再整合传播渠道，把文化馆信息系统地传递给群众，建立起文化馆与群众之间紧密、和谐且稳固的关系，从而树立文化

5、馆的品牌和形象。反过来，文化馆的知名度和美誉度的提升将促使更多人走进文化馆，也将促进文化馆公共文化服务供给能力的提升，进而使文化馆的社会效益最大化。二、构建现代公共文化服务体系背景下，文化馆品牌的定位探讨1.借力他馆，打造四大馆概念以广东为例，广东省文化馆与省立中山图书馆、广东省美术馆、广东省博物馆同属于文化系统里提供公共文化服务的一线阵地，其服务内容和服务方式甚至更广泛和多样，但文化馆的知名度一直相对较低，相当一部分人甚至没有意识到有文化馆的存在。而文化馆要面对社会大眾完成公共文化服务的供给，首先要把自身作为文化机构营销给社会大众。社会大众作为文化馆传播的对象，传播学中称为受众。无疑

6、，推出“四大馆”概念，借力图书馆、美术馆和博物馆这三个已经在受众心里存在印象的馆，将使受众迅速产生对文化馆功能和形象的认知，认识到文化馆也是群众休闲放松、增长知识的场所，达到事半功倍的效果。2.全民艺术普及场所2015年，中国文化馆年会主题定为“全民艺术普及——文化馆的责任与使命”，确定了文化馆的定位：全民艺术普及的场所。在通过一系列“走出去”的措施把群众“引进来”之后，文化馆通过丰富多彩、群众喜闻乐见的活动使群众在“唱唱跳跳”中愉悦身心，提高素质，提升能力，进而快乐工作、快乐生活，为构建和谐社会做出应用贡献，同时将社会主义核心价值观进行无声地渗透。三、构建现代公共文化服务体系背景下，

7、文化馆整合营销传播战略思考把整合营销传播理念引入文化馆，归根结底是要解决“说什么”和“怎么说”问题，“说什么”要求文化馆整合内部资源，产生统一的合适的传播内容，“怎么说”要求文化馆整合传播方式和媒介，制定最佳传播方案。1.内容为王：整合内部资源，打造高品质的传播内容整合营销传播的内容应该是系统的，且与文化馆的定位相符。这就要求文化馆多部门在整合营销传播的各环节中协调运作，优化整合，增加功能，为群众提供全方位的服务。让群众确实感受到文化馆独特的功