对他说：男性护肤品广告的诉求之道

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1、对他说：男性护肤品广告的诉求之道　　[摘要]“快乐男声”、“好男儿”，一时之间蜂拥而至的男性选秀活动，似乎正在验证男色时代的到来。“男人好看才有价”？被商业有意识带动起来的消费文化是否真正贴合了当前广大男性的心理？而男色时代的产物——“男性护肤品”该如何面对它的目标对象进行诉求，以求获得他们的“心”？本文通过市场调研，就男性护肤品的广告诉求进行研究，希望能穿过商业文化的迷雾，真正找到男性护肤品广告的诉求之道。　　[关键词]男性护肤品广告诉求男性心理　　西方有一位叫西梅尔的文化评论家曾如此说：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。”　　2005年，宝洁公司斥

2、资540亿美元现金加股票收购了吉列公司。宝洁正式进入男式消费品和护肤品领域。从1998年到2003年，男性护肤品市场翻了六番。过去几年，男性护肤品市场份额的增长幅度是女性护肤品的两倍。事实上，欧莱雅、露得清、妮维雅、雅诗兰黛等男用系列产品在男用护肤品市场上已经做得比较出色。　　而这一轮国际护肤品扩张的潮流已经冲击到中国市场。上海家化集团早在1992年就推出了专门的男性护肤品牌高夫。一些知名的护肤品牌也都相继地推出了男性系列产品。仅在上海，男性护肤品市场在2005年就超过2亿，并以每年20%的速度在增长。　　　但不可置否，对于大部分企业来说，男性护肤品市场目前正处于“抢滩”阶段

3、。按专家的预测：男性护肤品市场将占到整个护肤品市场30%的份额。现状是男性护肤品尽管这两年的发展速度飞快，但目前也仅占到整个护肤品市场5%的份额。　　“现在的势头很猛，但这还只是开始。无论男人是否喜欢，营销专家都将把他们拽进这个行业。他们将创造这些产品的需求，然后男人就会开始全盘买进。”不可避免地，一场针对男性的护肤品攻心战已拉开帷幕。而只有更多地了解男性的心理和行为，才能真正赢得这场攻心战的胜利。　　为此，在2007年，我们进行了相关的市场调查研究，从中我们能更好地了解目前男性护肤品诉求当中的一些误区以及企业需直面的一些问题。值得说明的是：此次调研主要以25岁～30岁的都市

4、男性为主，定性与定量相结合。调查主要分为四部分：一是男性对于护肤品的消费现状；二是对目前男性护肤品广告的态度；三是对于男性心理的一些深入理解；四是都市男性的媒体接触习惯。　　一、男性护肤品诉求对说　　　　　“男人和女人分别来自不同的星球。”攻心之战一定要考虑“对谁说”。一直以来，人们对男性护肤品的购买群体都有较多的研究。人们普遍认为，男性护肤品的主要购买群体为女性。事实上，通过调研发现：81%的护肤品都是由男性自己购买的。可见，对于年轻一代的都市男性而言，购买护肤品不再是遮遮掩掩之事。　　但这并不意味着女性的影响力在减弱。75%的男性表示：如果女友或妻子为自己购买护肤品，将感

5、到非常地幸福。　　可见，不论是男性或女性，都可成为男生护肤品的攻心对象。只是一心不能二心，做为企业而言，首先必须明确自己的定位和诉求对象。甚至也可以从“礼品”角度为自己产品找到另一片自由飞翔的天空。　　二、品牌名称　　好的名字意味着产品成功了一半。在此次的调研中，大多数调研者都反映目前很多男性护肤用品的名字是不妥当的，原因是一听太过于女性化。反倒是诸如“曼秀雷敦”这样的中性化名字颇受欢迎。　　大多数中国企业在进入男性护肤品市场时，并没有对市场进行过多的分析和准备。　　而是直接以原先的品牌名进入男性市场，如“采诗”、“东洋之花”、“丁家宜”、“旁士”等。这些品牌名称的性格特征非

6、常明显，本身不受男性欢迎。更甚的是，男性护肤品和女性护肤品的品牌个性截然不同。长此以往，甚至将稀释品牌原本在女性护肤领域中建立起来的品牌个性。　　　事实上，国际上大多数护肤品品牌都有一个更为男性化的名字，如法国的“强壮者”、“抵御者”、“JS俊士”、“碧欧泉”。当然，也有一些名字共有的品牌仍吸引了消费者的注意，如“妮维雅”、“娇韵诗”、“曼秀雷敦”等。　　是共用一个名字还是给男性护肤品一个单独的更为男性化的名字？对企业而言，这涉及到单一品牌或是多元化品牌的一个战略性命题。特别是女性护肤品企业在进入男性护肤品市场之前，需慎重。　　三、代言人的选择　　　　　　采用代言人的策略是女

7、性护肤品广告中常用的诉求方法之一。几乎每一个女性护肤品品牌都有一个或者一类代言人。而且女性护肤品的代言人90%以上都为娱乐明星。但这一策略在男性护肤品当中是否同样有效呢？真正能对男性产生影响力的关键人物又是谁呢？　　事实上，近一半的男性消费者对明星抱有一种无所谓的态度。可见，大多数时候，追星仍更多的是一种女性的爱好。　　和女明星往往成为女性消费者羡慕模仿的对象不一致的是，男性欣赏的对象并不是这些消费文化在男色时代所吹捧出来的明星。据调查显示：男性最为欣赏的名人当中，社会名人、体育明星往往比影视明星获得了