品牌延伸匹配度对品牌关系品质的影响研讨——以品牌感知价值为中介变量

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1、品牌延伸匹配度对品牌关系品质的影响研讨——以品牌感知价值为中介变量----品牌管理论文-->第1章绪论1.1研究背景随着市场化的逐步深入，各领域的竞争愈加激烈，从企业的角度来看，要想更好的发展、获取更大的市场份额，必须采取恰当有效的措施和策略。除了加强自身实力、保证产品品质、提升服务质量外，越来越多的企业将目光转向与消费者之间建立良好的顾客-品牌关系，因此品牌关系越来越受到企业的重视，并将其作为重要的战略选择。对于一些拥有强势品牌关系的企业来说，显然希望借助自身已有的优势，向新的更广阔市场空间拓展，因此，品牌延伸便成为众多企业首选的策略之一。在实

2、践中许多企业将品牌延伸策略作为突破现有业务范围、增加市场份额的捷径。为了谋求更好的发展，企业利用自身现有优势，借已有的知名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略以使新产品能以较低的成本和较高的市场认可来迅速打开市场站稳脚跟，因此，在实践中品牌延伸策略被企业广泛采用。一方面，企业希望通过有效的品牌延伸，将已有强势品牌关系的在位优势拓展到新的产品上，增强顾客对新产品的接受程度。另一方面，企业也希望在品牌延伸取得成功后，进一步增强消费者与品牌之间的关系，使品牌延伸与顾客-品牌关系的强化之间形成一种良性的互动。企业可以通过品牌延伸增加自身的品牌资产（Kell

3、er，1993），促进企业品牌的发展壮大，因此，这一战略将对企业的未来产生重要影响。同时，品牌延伸还可以为企业带来丰厚的经济效益，是企业常常用来创造盈利的重要方式之一。在第二十世纪九十年代后期，在西方品牌资产理论界，特别是在营销领域极为重视品牌延伸，国际上许多知名企业和跨国公司将品牌延伸作为战略资源来获取竞争优势。品牌延伸作为品牌资产理论中最新的研究成果，具有非常重要的现实意义，它使企业不断积累和扩大品牌资产具有更迅捷的途径。1.2研究意义（1）研究目的本文将在大量文献阅读的基础上，对比顾客感知价值的概念，给出研究变量品牌感知价值的定义。通过对比

4、品牌延伸前后消费者对原品牌的感知价值、品牌关系质量，探明品牌延伸，尤其是水平延伸对品牌关系质量有何影响，研究在品牌延伸前后，消费者品牌感知价值有何变化，以及品牌延伸匹配度的两个维度，即特征相似性和技术转移性是如何通过中介变量感知价值来对品牌关系质量发生作用的，并且分别对品牌感知价值、品牌关系质量的各维度进行分析，确定各维度对结果影响的贡献大小。通过理论分析与实证分析相结合的方法，验证各假设是否成立、模型是否合理，根据验证结果进行修正。（2）研究意义品牌延伸对品牌关系质量的影响研究，尤其是品牌延伸匹配度对品牌关系质量的影响，具有重要的理论和实践意义

5、。通过对文献的梳理，我们发现在过去的十多年里，市场营销学者和从业者都已经意识到了品牌延伸的重要意义，国内外学者也对品牌延伸以及品牌关系质量展开了大量研究，积累了很多成果（周志民，2007）。但是纵观品牌延伸的相关研究，许多学者就品牌关系质量是如何对品牌延伸产生影响进行了研究。对比之下，在企业进行品牌延伸后的总体品牌，如何对品牌关系质量产生反作用却鲜有学者研究，对两者之间的相互作用展开探讨的文献就更为稀少（张玉荣，2011）。为了探索品牌延伸与品牌关系质量之间的关系，本文将对研究品牌延伸对延伸后原有品牌关系质量有何影响、多大影响，尤其是选取一定，从

6、品牌延伸匹配度的角度考察品牌延伸对品牌关系质量的影响，并以品牌感知价值作为中间变量，无疑对品牌延伸及品牌关系质量之间关系的研究将产生重要的理论意义。第2章文献综述2.1品牌延伸的相关研究2.1.1品牌延伸的内涵与品牌延伸概念有关的阐述，最早可追溯到上世纪80年代初期。EdwardTauber（1981）在他的学术论文中提到，探索品牌授权延伸不仅可以给企业增长提供新的渠道，还可以为公司业务属性和发展方向的评估和重新定义提供战略机会。在他题为《品牌扩张延伸：新产品将从原有品牌中收益》的文章中，将品牌授权延伸定义为：企业用一个消费者熟知的品牌名称，并将

7、其应用到对母公司来说是全新的产品类别中。Tauber认为品牌延伸授权是公司通过它的品牌名称来传递顾客关注、良好愿景等这些最有价值资产的一种手段，并以此进入一项新的业务领域。到了80年代后，开始有越来越多的学者将注意力投向品牌延伸的研究领域，他们对品牌延伸表现出来浓厚的兴趣，品牌延伸的研究取得了进一步的发展。Bonsh和Srull等学者以案例研究的形式，对品牌延伸的价值和效果从不同的角度进行了分析，并对包括品牌延伸对品牌定位的影响、品牌延伸如何影响品牌资产等问题做了深入的研究，很大程度上扩充了品牌延伸的理论体系（刘勇，2006）。进入到90年代，学

8、者们对品牌延伸的关注有增无减，品牌延伸问题的研究不断升温，并慢慢发展成为学术界关注的研究热点。Aaker和Keller（1990、199