我国企业品牌国际化问题探析

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1、我国企业品牌国际化问题探析我国企业品牌国际化问题探析华南师范大学学生毕业论文专业：现代企业管理准考证号码：指导老师：学生姓名：夏文镇论文题目：我国企业品牌国际化问题探析目录賺2顧3辦銅3弓IW4二、企业品牌国际化的相关理论4（一）企业品牌的基本理念4（二）企业品牌国际化的基本定义5三、屮国企业品牌国际化的发展前景分析6（一）中国企业品牌国际化的机遇6（二）中国企业品牌国际化的优势7（三）中国企业品牌国际化的劣势7四、屮国企业品牌国际化的对策8（一）提高品牌意识‘经品牌战略纳入企业总体发展8（二）准确品牌定位，指导营销

2、策略8（三）品牌国陈延伸8

3、具体案例一一格兰仕品牌国际化进行分析，最后得出结论。关键词：品牌，国际化，策略，中国企业我国企业品牌国际化问题探析引言在经济全球化的大背景卜，中国企业的竞争格局发生了根本性变化，企、Ik之间的竞争正由产品质W:、性能的竞争逐渐演变为品牌的竞争，品牌经营的重要性受到企业界的广泛关注。与此同时，“入世”使中国企业不仅要面对国内众多品牌的激烈竞争，而且还必须迎接国外众多知名品牌的挑战。因此，中国企业ifif临的课题是如何实现品牌国际化经营。随着科学技术的不断进步和国际经济一体化进程的逐步深入，企业之间的竞争已经逐渐脱离/本

4、土化的特征，迅速趋于国际化。面对国际化的竞争环境，企业如何获取持续性发展，如何开拓新的市场，如何在全球范闱P、j提升向己的竞争力?对这些问题的回答是:产品质量固然很重要，但也只是参与市场竞争的基础，取胜的关键是品牌。产品的竞争力，企业的竞争力，最终都体现在品牌的竞争力上。现实的情况也是这样，跨国公司自“二战”后就意识到品牌的威力，它们纷纷调整营销策略，大力打造和推广品牌，在全球范围内树立Y良好的品牌形象，使品牌国际化成为它们开拓国际市场的利器。因此，如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转企球消费者对“屮国制造”低质低

5、价的印象，已成考验屮国企业家最棘手的难题之一。随着世界经济一体化步伐的加快，“走出去”成为屮国企业的重要战略，而品牌国际化己经成为不可抗拒的历史潮流，我国企业必须要学习如何结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走上踏出国门的旅途，实现真正意义上的品牌国际化。企业品牌国际化的相关理论（一）企业品牌的基本含义目前学术界对品牌概念还没有统一的界定。美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产

6、品和服务区别开來［6］。品牌形象创始人广告大师大卫奥格威把品牌定义为一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。还有学者认为:品牌是商品的商业名称及其标识的通称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色以及它们的不同组合等构成。品牌通常由三部分构成:①品牌名称，即品牌中可以用语言称谓的部分，也可称为“品名”。品牌名称有时同企业的名称一致，有时不一致。②商标，即企业采用的商品标识，通常采用文字、阁形或文字与阉形相结合的方式组

7、成。③其他品牌标志，即其他可以识别却无法用语言读出来的部分，包括各种符号、文字、设ir、色彩、字母或图案等。著名市场营锱专家菲利浦•科特勒（phihPKOtier＞认为:品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一个品牌能表达出六层意思:①属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。②利益。属性需要转换成功能和情感利益。③价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。④文化。品牌可能象征了一定的文化。⑤个性。品牌代表了一定的个性。⑥使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。黄昌富（1999）认

8、为:品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素（如用途、品质、价格、包装等＞,厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等＞,消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等）在A的三维综合体。王新新（2000）认为，品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括芄他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。