“更名营销”谋划全球市场

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1、“更名营销”谋划全球市场“白纸与黑点”:看不见的机会和优势中粮借白水杜康开刀中国白酒市场?颜如玉手机:品牌认同感的错位谁在误导中国企业?中国需要什么样的管理思想?BR　　BR　　车名如人名。时下，众多车企为旗下车型能有一个琅琅上口、让人称道的名字伤透脑筋，要既能体现产品特性，又能闪现品牌光芒，而且还应避免同名。然而当前，名目繁多的车名让媒体及消费者也感到无所适从，追求车名的标新立异也由此成为汽车业另一大特色。BR　　BR　　自去年来，众多国际知名车企及重量级车型在国内市场上兴起了一阵更名潮。如原来琅琅上口的东风标致３０７要改名称“狮吼”，以配合其大嘴标志。克莱斯勒中高档轿车Ｓｅ

2、ｂｒｉｎｇ还未在中国上市，却将其中文名由原来的赛百灵改成了“铂锐”。再回想先前的佳美改成凯美瑞，凌志改成雷克萨斯等，车市更名似乎蔚然成风，然而这一切也都是为了顺应市场需要，亦在情理之中。BR　　BR　　记者近日获悉，预计将于９月份上市的比亚迪首款精品微轿Ｆ１，将正式更名为“Ｆ０”。比亚迪公司表示：将比亚迪精品小车Ｆ１更名为Ｆ０，正是为未来出口海外市场提前做准备。而对于已引起市场广泛关注，形成一定影响力的Ｆ１而言，此次更名无疑是比亚迪汽车向国际化、全球化战略迈进的重要调整。BR　　BR　　业内专家分析认为，车型改名应区别对待，比如为了全球统一的需要，舍弃原先知名度颇高的车名，从经

3、济利益上考虑短期内并不划算，但从长期看对品牌发展还是有益的。无论是克莱斯勒、凯美瑞，还是雷克萨斯等，他们的更名显然都是为了适应中国本土化市场的需要，而此次比亚迪Ｆ１的更名则可以理解为民族汽车企业进军海外市场，实施全球化战略的一种讯号。BR　　BR　　不过，记者同时获悉，比亚迪更名尚在准备阶段。比亚迪汽车某高层告诉记者：“目前比亚迪正就欧洲的准入机制进行研究，并做系统的规划和准备，具体什么时候进入欧洲市场还没有最后确定。”他表示，作为一家以外贸起家的企业，比亚迪目前７０％的业务来自于海外，对国际市场的开拓有丰富的经验。但是正因为如此，他们深知海外形象、品牌的建立对于销售的重要作用

4、，所以对此次的汽车出口采取了非常谨慎的态度。一天，一个业务员感概地对我说：“范总（集团总裁范建厚）给我讲的‘白纸黑点’案例对我们启发太大了，让我看到了许多看不到的机会。”。后来我就在许多场合对此案例进行了发展和演绎，有多个演版本，每一个版本的启发都起到意想不到的效果。“白纸黑点”案例早就有之，但像我和范总这样拓展的不多，在这我拿出来，作为皇明集团董事长和总裁的合作案例奉献给大家。BR　　范总拿出一张白纸，当众画了一个重重的大黑点，然后问大家这是什么？大家异口同声说是黑点。范总接着问还看到了什么？一片沉默。“难道大家没有看到我拿的是一张白纸吗？如果把黑点比作现有市场的话，黑点以外

5、的大片白纸代表未开发的市场，大家未发现的市场”。范总随后举的案例我因不在场没法继续讲，但无独有偶，我恰好遇到一个类似的案例。　　BR　　STRONG“红海与蓝海战略”版STRONGBR　　一次，我到胶东一个县调研市场，经销商陪我下到各小区（居民住宅区）“转悠”，他对我讲前两年市场不错，今后可能不太行了。我问为什么？他说，今年以后交工新小区逐渐减少了，市场在缩小。我指着老小区一片片装满太阳能热水器的楼房问，这不是市场是什么。他不解，我给他解释说，过去装的热水器由于杂牌多，有的甚至是假冒伪劣，质量参差不齐，型号样式过时，服务也跟不上，尤其是配件质量更差。而这些太阳能的早期用户，却是

6、铁杆的节能环保事业拥护者，许多人对太阳能品牌感情复杂，可说又爱又烦。爱的是节能环保，烦的是有一些产品功能落后性能低下，还有不少“三九店”（三月开门，九月关门）和“三五游击厂”（3－5年打一枪,换一个牌子），服务根本没有人管了，他们对品牌太阳能所能达到技术、产品和服务水平正是期盼有人为他们排忧解难的时候。如果他们用不上放心舒心的太阳能就是我们的责任，就是我们的耻辱，也是我们战胜和驱逐假冒伪劣产品扩大市场的绝佳机会。如果我们还可以把“知道想买太阳能的客户”比作黑点（决无贬意），那么“不知道暂不想买太阳能的客户”比为白纸；如果“发达的单户市场”是黑点，那么刚起步的“单位（学校、医院、

7、宾馆）用户”是白纸；如果“允许装太阳能的小区”9/9“更名营销”谋划全球市场“白纸与黑点”:看不见的机会和优势中粮借白水杜康开刀中国白酒市场?颜如玉手机:品牌认同感的错位谁在误导中国企业?中国需要什么样的管理思想?BR　　BR　　车名如人名。时下，众多车企为旗下车型能有一个琅琅上口、让人称道的名字伤透脑筋，要既能体现产品特性，又能闪现品牌光芒，而且还应避免同名。然而当前，名目繁多的车名让媒体及消费者也感到无所适从，追求车名的标新立异也由此成为汽车业另一大特色。BR　　BR　　自去年来，众多国