江南人家宣传企划构想（项目宣传）

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1、江南人家项目宣传企划方案构想（2002年10月——2002年12月）房产促销与品牌塑造由于江南人家项目具有独特的产品定位和开发营运模式，因此从一开始，就决定了在整体营销和宣传企划工作中将会出现相当的难度以及一系列区别于一般房产物业的特征。从整体营销来看，项目始终围绕着房产销售、物业招商、项目营运三个工作中心。与之相应，在宣传企划工作中也体现出不同的方向和侧重：对于销售，强调对项目地段、价值、前景的表述，以达到房产销售的目的，在宣传企划中也以常规宣传为主；对于招商和营运，应通过项目整体规划、区域背景、文化取向等内涵的挖掘和表述完成品牌形象的塑造，在传播上的特点体现为广告推广、软性宣传

2、和形象推广。两者在针对的受众、诉求的内容、表现的风格以及预期的目标上都存在明显的区别。而在实际操作中，品牌塑造与产品促销又紧密联系、相互依存：首先，产品促销必须以品牌塑造为基础才能达到强调产品附加值的目的；同时产品促销的成功也对品牌形象塑造具有重要的影响。基于这样的认识。在本项目的宣传企划工作中，应始终将房产促销的企划与品牌塑造的企划作为两项即相互区别又相互联系的两个工作重心。销售回顾与抗性分析：江南人家于4月7日项目奠基、售楼处建成之时开始预约接待，7月6日一期商铺正式公开接受预订，8月14日正式获得预售许可证。截止8月31日，周庄销售接待处共接待来访客户人411人次，接听问询电

3、话179组(不包括展会期间上海公司来电)。接受销售预订14套，占总销单位的28.57%；签订预售合同共4套，占总销单位的6.12%，总销金额完成2，665，718元,实际到位资金1,271,318元；退定7套，占预订总数的50%。（以上数据截止至8月31日）根据《周庄·江南人家2002年4至8月销售统计报表》显示，在来访客户中，来自上海的客户所占比例为50%，昆山30%，周庄16%，其它地市4%；在已预订客户中，主要来自上海、昆山两地，其中上海占71%，昆山29%。-7-除周庄本地现场销售接待之外，项目在昆山、上海两地也做出了不同形式的推广。在昆山主要以昆山日报广告为主，由于报纸媒

4、体在昆山的传播力较为有限，项目推广效果不够显著。在上海，主要采用房展会结合新闻报道的模式。本项目在7、8两月的月底分别参加了“上海首届商业房产展示交易会”和“2002上海零售业博览会·商用房产及商铺展”，两次展会共接待人次共约5,000人次，展示效果总体看来较为理想。展会前后，上海各大媒体均对项目做出直接报道，在此基础上，我们还邀请了一批上海媒体记者，对项目进行了两轮较为集中的新闻炒作，使项目在上海市场上取得相对较为理想的反映。从以上数据及相关情况判断，目前江南人家的销售总体看来进展不够理想。目前分析认为这一现象出现的原因主要有以下几点：1、项目推出市场时间较早，客户虽有一定积累，

5、但有效客户资源较少。2、项目定位独特，内涵非常丰富，属于房产市场中新生的产品种类，客户反映较为陌生。3、项目理念的传达存在一定特殊性，在宣传企划与销售讲解中存在一定的难度和不足，未能抓住有效客源，实现销售。4、项目动迁、施工进度一直较为缓慢，预售许可证发放时间较先前预期时间有了一定推迟，在昆山、周庄两地客户群中造成了对项目开发信心不足的不利影响，导致了较大比例的退订。5、对于周庄本地来说产品单位总价相对较高，市场接受度有限。6、在昆山没有非常有力的公共传播媒体，项目理念传达困难进一步加大。7、在上海客户对销售现场有距离感，看房、购房较为不便，无法形成较大规模的销售热潮。销售突破的展

6、望尽管前期销售由于在工程进度、总价金额、市场传播等方向的问题，形成了一定程度销售困境，但通过对目标区域、购房客源及项目本身进行的上述分析之后，我们认为，项目并非不能够被市场接受，只要这些问题加以正确认识和妥善解决之后，准确把握推广策略与时机，完全有可能实现销售的突破。-7-在对销售区域的判断上我们认为，上海对项目理念的接受程度最高，媒体作用效果明显；昆山市场有接受项目理念的可能，但公共传媒的传播力有限，暂时不利于做大力度推广；在周庄存在理念接受能力与购买能力两个方面的抗性，销售启动难度最大。鉴于市场的上述特点，目前首选的销售启动区域应转移至上海，整体策略为：将主力销售点移到上海，首

7、先解决目前上海客源看房、购房不便的问题，通过上海的报纸广告、新闻炒作、DM派发、房展会、电视宣传等促成销售的启动。同期，在昆山将以大范围DM派发的形式开展对昆山及下属乡镇的宣传，并通过对上海的销售启动的宣传报道，强化项目形象；在此基础上，再通过一系列强势公关活动的宣传，在昆山、周庄两地将项目宣传推至高潮，大幅启动销售，完成1B、1D两部分物业的销售。房产销售推广：一、工程基点目前工程施工进度滞后，对销售的进行有较大的不利影响。因此，国庆后的销售启动应以工程的同步启动为