论“三次售卖”--兼谈电视互动节目中的受众权益问题-第1

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1、论“三次售卖”::兼谈电视互动节目中的受众权益问题

2、第1内容显示中 刘燕南文卫华内容摘要:本文针对目前风行荧屏的短信互动节目现象,从电视台、服务提供商、受众的角度分析短信互动与电视节目相结合的原因。探讨在电视短信互动中出现的“三次售卖”模式及其对受众价值的再开发,并从中引出关于受众权益保护的若干思考。关键词:短信互动节目受众参与三次售卖受众权益一、短信与互动节目2003年10月,《非常6+1》在CCTV-2亮相。这档以“新潮、互动、平民偶像、李咏、梦幻舞台”为核心元素的新栏目,自开播之日起,收视率便超越《幸运52》、《开心辞典》等王牌综艺栏目,荣登本频道榜首。当国内几乎所有的综艺娱乐节目都在

3、大请明星、名人嘉宾,或大搞模仿秀时,《非常6+1》却将镜头对准了普通百姓,在他们中间发现新人、打造“星人”,向普通观众“营销梦想”。这种别具一格选秀和造星模式,无疑是《非常+1》吸引眼球的一大法宝;而节目进行当中,主持人频频示意观众通过发送短信即时参与到节目中来,则是《非常6+1》另一引人注目的非常之处——以互动为号召,以短信为平台,在与电信运营商和服务提供商[1],尤其是后者的共谋中,实现了电视业的又一次售卖。时下,类似《非常6+1》这样的电视短信互动节目已经成为一股潮流。红透荧屏如“超级女生”、“震撼一条龙”一类的节目都大量渗入了互动元素,如短信投票、抽奖、竞猜、提问和反映意见等。据不完

4、全统计,2004年中央电视台约有30%左右的栏目可以归入短信互动类;北京电视台这一类栏目则占到全部栏目的35%左右[2];其他地方台,以安徽卫视为例,2005年一周播出的所有自办栏目,几乎全都属于短信互动类[3]。短信互动类栏目不但数量多,而且涉及面很广。一些特别节目、重大体育赛事,比如欧洲杯、亚洲杯、奥运会,元旦、春节晚会,更是形成观众发送短信参与节目的高峰。所谓“互动”(interactive),即相互作用、相互影响之意。目前,“互动”已经由一种计算机程序语言发展成为电视传播的一种形式,它在传播者与受众之间形成一个信息流动的回路,最大特点就是能够影响电视荧屏上发生的事件。此外,传播者与受

5、众之间的“互动”关系,不仅是交流沟通,而且是一种更为即时的反馈,它尽可能多地使受众获得“内容主权”,以便对电视节目产生影响。在促进受众参与,尤其是传受双方的互动方面,新的传媒技术被认为具有更大的潜力。我国电视传播中的互动大致包括如下几种形式,即信件、、e-mail,直到今天的短信。自2000年开始,我国的短信业务几乎呈几何级数增长。据统计,2000年,中国短信量为10亿余条;2001年为189亿条;2002年全年为900亿条;2003年底,发送短信量为2200亿条[4]。2005年5月,信息产业部的统计数据表明:我国目前平均每天的短信发送量已经达到了7.5亿条[5]。可以说,短信已经成为人们

6、信息交流与沟通的一种主要手段和一个重要的传播现象。在使受众随时随地及时掌握“第一时间”新闻方面,短信也具有他人无法企及的优势,因而被称为是继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”,并逐渐步入媒介传播的主要行列。目前,短信业务在广播电视媒体传播、娱乐互动方面的应用,因其经济、便捷、年轻用户众多等特点,迅速超过信函、热线、网络论坛、留言等,跃居第一位。二、受众参与和三次售卖一部大众传播发展史,可以说是一部努力实现受众在传播中的主动性、尤其是参与性的历史。随着社会进步和信息化发展,以强调和维护受众知晓权、传播权、对媒介的接近权和使用权为主旨的受众参与理论,不仅在传播研究中日益深入,而且在传播实务

7、中也逐渐得到体现。另一方面,观众的主体意识和参与感不断增强,他们希望充分表达的意愿和看法,希望参与到节目当中,这种思想意识的变化,对传媒而言,不啻是一种市场需求。互动节目的兴起,从一定意义上说,是长期以来人们孜孜以求更及时、更充分的受众意见反馈和更主动积极的受众参与的努力,在电视领域的某种体现,与现代信息科技提供的帮助是分不开的,同时,也是对受众需求的一种回应。观众的主动性,除了表现为对电视传播的认知和选择上,即有目的、有选择地收看电视,并根据自己的文化倾向、价值体系和分析框架,对相关内容进行解读外,其更高层次,表现为对电视传播的参与上。参与在这里包括两层含义,其一是指观众投入到对节目内容的

8、诠释与加工,这是一种心理参与;其二是指行动参与,即观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播[6]。正是通过对后者的开发,互动节目为自己开拓出新的生存之道。同样,随着以短信互动为特征的电视节目的出现,电视台不仅将受众卖给了传统意义上的广告商,而且卖给了新兴的移动梦网服务提供商。我们知道,传统的商业性电视业的运作,正如莫斯可在《传播政治经济学》一书中所指出的,“就是媒介公司生产受众,然后将他们移交给广告商的过程

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