毕业论文正文

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方一、相关文献综述（一）问题的提出分销渠道是企业现代战略营销组合重要要素之一，是连接企业与市场的桥梁,更是沟通产品与消费者的媒介。在全球竞争的环境下市场竞争越来越趋向于同质化的背景下，企业想要单纯通过产品、价格、促销这些战略要素的差别化来获取竞争优势，无异于海中捞月。对于现代企业而言，建立适应新经营环境的渠道模式和渠道管理方法己成为了新的趋势，分销渠道管理已经成为建立和发展企业核心能力的重要资源以及企业营销战略决策的重点。随着市场经济的不断发展，居民生活水平的日益提高，目前软

2、饮料行业的发展呈现出多特性，多品牌，多层次，容量大，变化快，品牌竞争激烈的特点。软料行业同质化较为普遍。软饮料企业营销的优势，已从品牌运作转向渠道模式、结构与渠道管理。渠道资源尤其是终端资源成为各企业争夺的焦点，如何在渠道和终端上取得长久的竞争优势，成为各软饮行业企业探索。可口可乐作为软饮行业最著名的国际品牌之一,在进入中国市场几十年来，结合自身与中国市场开发的实际状况一直不断调整和完善内部组织以适应中国市场现代渠道发展，积极推动在中国的本土化战略。通过加强与各个合作伙伴的紧密合作,敏锐把握消费者的需求并快速出击,可口可乐进入中国市场几十年来使得中国迅速成为其系统的第3大市场,并且

3、是增长率最快的主要市场之一。该公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率,以及中国碳酸饮料市场33%的占有率，成为中国软饮行业的领头羊。其渠道制胜的营销策略对国内生产和流通企业的发展产生了一定影响,给国内的软饮企业带来了巨大的竞争压力的同时也为我国软饮企业的发展提供了拓展分销渠道的样本和启发。深入研究和探讨可口可乐(中国)公司的分销渠道管理经验和做法,对于其进一步创新管理模式进行战略性思考,无疑具有十分重要的理论意义和实践意义,同时对于帮助国内软饮企业有效利用分渠道战略管理理论，实现营销的成功具有十分重要的借鉴意义。（二）国内外研究状况和发展趋势----------专业最好文档，专业为你

4、服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方西方经济发达国家对企业营销渠道管理策略的理论研究较早,西方分销渠道研究的起源可追溯到韦尔德的分销渠道结构理论。他对分销渠道研究从渠道效率和效益为出发点，用经济学思路和方法对渠道管理的产生、渠道结构演化以及渠道战略设计等问题，它是渠道理论最早的领域，对分销渠道管理理论的产生了具有重大的意义。20世纪80年代,西方学者以权力和冲突为研究重点对渠道行为的研究达到高峰。渠道行为理论认为渠道由一组专业机构组成，劳动分

5、工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，渠道成员间是既有合作又有竞争的联合体。20世纪90年代,欧美的营销管理专家更进一步的提出关系营销理论，对分销渠道的认识和管理有了新层次的认识。渠道关系理论以关系和联盟为核心研究对象，对渠道关系日常互动行为、渠道关系目的、渠道关系实质、渠道关系的生命周期等等进行了研究，认为渠道成员间的利益争夺,是组织间合作失败的主要原因,这使得渠道成员的关系进入相对稳定的战略联盟状态有了存在的可能性和必要性。其中，最具代表意义研究的是美国学者舒尔茨。他的观点是：在渠道战略方面要特别地重视关系营销,着重提出为了提高消费者的回头率,降低产品的销售成本,企业有必要

6、与消费者之间建立稳定且共同获胜的关系,并通过客户档案数据库的建设,开展数据库营销。在现有的市场经济环境中,企业与消费者之间的关系,不再是传统的买卖关系而更加趋向于一种合作伙伴的关系，它更加强调双方合作双赢。经数据资料显示,一个企业为保留一个已有客户花费的保留成本远比其获取一个新客户的平均成本的取得成本低的多，保留成本是取得成本的五分之一；忠诚顾客一经形成，不但会为企业的已有顾客和潜在顾客的消费心理、消费行为提供选择的模式，而且也能够激发他们的效仿欲望，并且也可能使其消费行为趋向一致，甚至引发一种潮流，从而为企业吸引更多新的顾客，能够使企业减少包装、广告、宣传等类似的促销费用开支，降

7、低其经营与管理成本。建立分销渠道是企业的一种战略性目标，以企业为核心的分销渠道实际上是一个战略联盟圈，这个战略联盟的利益越是趋向一致，产生的效益也就越大。2001年,美国西北大学约翰格雷营销学教授----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方路易斯.w.斯特恩的研究主要围绕着企业设计、发展和保持渠