加多宝大战王老吉的营销启示

《加多宝大战王老吉的营销启示》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、加多宝大战王老吉的营销启示2012年5月11日，广州药业发布公告：中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的关于王老吉商标使用补充协议无效，鸿道集团停止使用王老吉商标。历时600多天，加多宝与王老吉这桩旷日持久的官司终于落下了帷幕，不过，对于广药集团及加多宝公司而言，在凉茶领域的正面竞争也许才刚刚开始。1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，授权鸿道集团方面在内地生产销售红罐王老吉。2000年双方再签合同，续约至2010年5月2日，这被广药集团方面称为主合同。其后，广药集团原副董事长李益民收受鸿道集

2、团董事长陈鸿道贿赂，签署补充协议，将商标续展期限延长至2013年和2020年。对于补充协议的合法性问题，广药集团与鸿道集团方面各执一词，并最终于2010年引发王老吉商标之争。自广药集团向加多宝发出第一封律师函，至今已经过去600余天。2002年，加多宝委托营销顾问公司对红罐王老吉进行品牌规划，旨在解决红罐王老吉的品牌定位和推广。在市场调研中发现，广东、浙南的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。原因就是消费者对于凉茶预防去火的特性十分肯定，而在中国上火的概念也在深入人心。抓住消费者这样的心理诉求，营销顾问公司将王老吉定位为预防上火的饮料

3、，既不同于传统的凉茶、又区别于康师傅、可口可乐等大众化的饮料，可以说是创建了一个全新的产品品类，而接下来的销量也充分验证了这一品牌定位的成功，短短十年时间，罐装王老吉销量一举超越罐装可口可乐，2011年销量突破180亿元大关。搭着红罐王老吉畅销的顺风车，广药集团的盒装王老吉也从之前的销量不到2000万元一举飙升至2011年的近20亿元。但是广药并没有因为这20亿元而满足，看着自己的亲生儿子辉煌腾达，作为亲爹的王老吉未免心里有些惆怅，更何况自己的亲儿子还是被加多宝以非法的手段忽悠过去的。于是在2010年红绿大战震撼登场，这一场巅峰对决也带给我们

4、许许多多的启示。一、品牌的力量无穷大。十年间，红罐王老吉从一文不值的区域品牌一举成为具有1080亿资产的全国性品牌，可以说是创造了国内饮料行业的传奇。对于王老吉这个养子，加多宝可以说是下了血本，从2003年初的1000万元广告费，到汶川地震、玉树地震捐款1亿元的公益营销，再到近年来每年10数亿元的广告费，无一不是大手笔。汶川地震后网络上流传的封杀王老吉正是它推广手法得当的最佳体现。正是这一以贯之的持续打造品牌的举动，王老吉才在亿万消费者心目中树立了正宗凉茶的地位，也正是这种无法撼动的地位成就了王老吉今日的辉煌成就。可以说，十年间王老吉完成了从

5、屌丝到高富帅的华丽蜕变！如今，这一具有强大号召力、影响力的品牌竟然在一夜之间易主，这对于加多宝集团的伤害无疑是巨大的，红罐王老吉改名加多宝，还是原来的配方、还是原来的味道，电视上铺天盖地的广告迫使加多宝集团付出巨大的推广费用，而更长远的影响或许还在于消费者对加多宝凉茶的接受程度上。品牌不再，加多宝还能否续写传奇？我认为，答案是肯定的。二、渠道的优势无可替代。2002年，加多宝什么都没有，唯一有的就是王老吉品牌和产品，十年间，加多宝一步一步建立了覆盖全国的营销队伍。商超、餐饮、特通渠道都有专门的队伍负责跟进，餐饮渠道的成功开拓可以说是王老吉成功

6、的关键所在。在当年，餐饮渠道的成本极低，而王老吉预防上火的定位又非常适合川菜、湘菜、火锅店这些餐饮场所，凭借高度的产品契合度和极低的进场成本，王老吉从餐饮到商超，从广东到全国，在华夏大地编制了一张巨大的网络，源源不断地把一个设计并不出色、味道也并不出众的红罐王老吉输送到消费者手中。如今，加多宝什么都有了，却失去了最重要的资产品牌，未来的路如何继续？车到山前必有路，加多宝集团十数年的工夫并没有白费，虽然王老吉被亲爹掳走，但是留给他们的是一支覆盖全国的成熟的营销队伍，还有一个覆盖全中国的巨大营销网络，有这两个杀手锏在手，加多宝这一凉茶巨头还不至于

7、轰然倒塌，而且依然将会在这一行业内呼风唤雨。反观广药集团，虽然年销量20亿元的盒装王老吉也拥有一支队伍和对应的渠道，但广药要撼动加多宝的渠道霸主地位无异于蚍蜉撼大树，自不量力罢了。三、渠道是轮胎，品牌是翅膀，唯有拥抱，才能飞翔。如果将企业看做一架飞机的话，我认为产品是发动机、团队是空乘人员，渠道就是轮胎，轮胎质量的好与坏直接决定了飞机的前进速度，一个分布合理、凝聚力强的渠道网络能为企业提供强大的支撑和动力。品牌就是飞机的翅膀，一个再好的企业，如果没有良好的品牌力，纵然你的产品再强大、团队再有执行力、渠道再给力，飞机也只能当汽车开到200码而已

8、，而一旦插上品牌的翅膀，企业就能翱翔于九天之上，成就无上的荣光。放在这场红绿之争来看：加多宝是折翼的飞机，自然不可能像当年那样突飞猛进了，不但如此，加多宝凉茶未来的