基于o2o模式下的网络渠道推广策略研究

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1、基于O2O模式下的网络渠道推广策略研究文／熊学发张超摘要：O2O的给人们印象是“线上寻客，线下购买”，这里仅仅说明了它的行为，其实质究竟是什么？O2O的本质应该是“购物体验”。网商优良的网络渠道是客户购物体验的基础，研究网络渠道和推广策略，适时使用新技术实现渠道推广创新，通过扩展网络渠道，进而争取到更多商家资源。..关键词：O2O模式；网络渠道；推广策略；购物体验中图分类号：F713.36文献标识码：AO2O的英文意思是OnlineToOffline,即在线到离线，企业利用互联网做生意先从线上开始选定产品和服务，然后再离线去取得产品或者

2、享受服务。企业经营活动依靠在互联网上广告招来客人，将公司团购和优惠信息上传到网站上面，并且使得顾客使用搜索引擎很容易搜到，网络上挑选中意的商品（或服务）以后，顾客线下进行比较、开始体验，并且有选择地进行消费，支付结算不限制只能在线下进行，也可以在线上实现，象这种线上与线下结合的模式就是O2O的电子商务模式[1]。该模式特征有三，一是企业形成规模快，推广效果好，每笔交易可查；二是客户个性化需求得到满足，因为在线支付而没有真实去消费的费用得到了节省；三是通过网店信息传播得快远广，可以快速形成大的消费力，通过O2O电子商务企业和客户实现了双方

3、的价值。1.O2O电子商务模式下网络渠道的发展现状沃尔玛在2006年通过B2C让客户在线支付完成订单汇总，顾客可到全球任意一家连锁店取货，大大降低运营和物流成本，减少客户POS刷卡排队的时间，店内关联销售得到提升。这是全球早的O2O的模式，其网络渠道是沃尔玛公司总部与全球连锁店。中国携程网站最早仅注重信息流在网络上的传递，资金流和服务流一般线下实现。后来随着团购模式的出现，将信息流与资金流一举通过线上实现，商业流与服务流在线下实现，标志着中国O2O进入一个全新阶段，其网络渠道是一个行业门户网站加若干家实体店。团购仅占中国O2O市场极小部

4、分，但是，团购这种模式将O2O的概念具体化，也将O2O推向产业发展前沿。依据中国互联网信息中心统计，我国团购用户规模2014年6月达到了1.48亿，较2013年底增加760万人，半年度增长率5.4%。与2013年12月相比，我国网民使用团购的比例从22.8%提升至23.5%。相比整体团购市场，团购发展更为迅速。团购用户规模达到1.02亿，半年度增长率为25.5%，团购的使用比例由16.3%提升至19.4%[2]，因此，移动互联网在网络渠道中发挥更加重要的作用，商家不能忽视移动互联网这一重要网络渠道。2.O2O模式下网络渠道的优势分析2.

5、1与B2C(C2C)相比，解决线上线下两渠道利益冲突问题电子商务传统的B2C模式是“电子市场+物流配送”[3]121，消费者等在办公室或家中，面对的是快递员。但是O2O“电子市场+到店消费”，面对是客流。能节约经营成本，将互联网下服务优势发挥好，有体验营销的特色，能够提高信誉度和成交率。例如：美容连锁加盟企业的核心优势是购买产品免费试用新产品，但是由于是连锁加盟，所以门店只对区域内会员服务，而这是B2C模式无法解决的问题。同时对于连锁加盟型零售企业来说O2O模式能顺利解决线上线下利益冲突问题，而B2C模式是无法避免线上和传统加盟商的渠道

6、冲突，尤其是价格上的冲突。2.2O2O使得线上线下渠道畅通O2O能给经销商更多网络渠道推广的机会，能够测量其推广效果，跟踪每笔买卖。在线预订能帮助合理安排经营、控制成本，不再依赖黄金地段。O2O可以为服务商带来大规模和高粘度的顾客，为他们共享商家的资源和现金流，能够记录用户数据等一系列的增值业务。2.3与优惠打折网站相比，具有渠道可持续性的优势优惠打折是低价折扣的临时性营销，这种方法无可持续性，很难变成长期的经营方法，经销商是被动的参与者，而不是主导者。O2O网上商城是“生活在线上，享受在线下”，能够为经销商带来更多顾客，能实现线上虚拟

7、经济与线下实体经济的融合，是经营的主导者。3.O2O模式下网络渠道面临的困境一开始O2O着实带来新鲜感，同时暴露许多不足，主要体现在以下几个方面:3.1网络渠道不稳定，诚信难保O2O网站与实体站的网络渠道刚刚建立，不稳定会带来一定的风险，诚信难保是最大的问题。团购网站出现了大量客户付款后，网站卷款跑路，货品描述夸大其词，与实际严重不符，换货退换货难等等。3.2渠道中实体店商家资质问题O2O经营者拥有巨大资源，就是拥有大量优质商家。但是，事情另一方面是，有时为了获得更多商家，减少对商家的资质查验，形成一些商家的资质问题。3.3网络渠道创新

8、乏力O2O电子商务的盈利模式狭小，发展模式雷同。团购网能够说明这一点，大家办团购网站一哄而起，创新严重乏力，雷同的圈钱模式，同质化的恶性竞争手段，必然形成团购行业的不景气。4.网络渠道推广策略的研究为确保O