品牌先行,一骑绝尘

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1、品牌先行,一骑绝尘　　　下载论文网/3/　　尽管搜狐作为北京奥运会互联网内容服务赞助商，拥有品牌推广的先机和奥运资源的优势，但搜狐早已判知在2008年纷繁嘈杂的媒体环境和复杂敏感的受众特性基础上，自己将面对巨大的市场挑战。具体为：在受众方面，面临着如何使受众于奥运开幕之前在“搜狐”和“奥运”之间建立清晰而稳固的认知联系；媒体方面，自2007年下半年起，众多的竞争对手网站就已开始采取行动，利用各种各样的手段和策略干扰了受众对于“搜狐”和“奥运”的认知关联度，尤其是使网民们在搜狐奥运报道优势方面的信心产生动摇；客户方面，上述因素会影响他们与搜狐的合作程度和决策信心；内部员工方面，他们同样期

2、待能在奥运之前，能从公开的清晰概念和系统的外部传播那里获得更大的自豪感。　　面对挑战，搜狐决定采取主动、系统的传播策略，在更广阔的媒体环境中增强与受众等对象的信息互动，以树立自己清晰而稳固的奥运形象。自2007年10月开始，搜狐进行了多次深入的创意沟通、提案和评比，同时综合分析各类媒体特征和各区域市场特征，最终谋划、确定了立体多维的传播模式，具体要点如下：　　首先，采用立体式品牌推广模式，进行线上线下全方位传播，组合网络广告、户外广告、电视广告、广播广告、车身广告、楼宇LCD广告、平面广告、活动合作等多种媒体形式；　　其次，兼顾大众人群与重点人群的品牌传播，并分别为之设计不同的媒体组合

3、，如利用公交车身广告达到对大众群体的覆盖，利用商务楼宇和高档社区LCD广告达成对“高收入、高素质”人群的覆盖，而在平面广告方面也同样进行有档次的组合；　　再次，充分利用多维的奥运及体育资源，控制传播节奏，如针对“好运北京”奥运测试赛、奥运火炬传递（国外到国内）、奥运会比赛这样的事件顺序，利用其中重大节点的受众聚合效应，营造数个奥运传播小高潮，最后达到赛时传播的大高潮，层层递进，效果叠加；　　最后，根据媒体特性，灵活调整传播内容和形式，如在电视广告中采用水立方景象、在车身广告上采用运动员形象、在有限空间突出文字主题等。　　同时，在经过艰苦的创意挖掘工作后，主题聚焦于极为精炼的6个字：“看

4、奥运，上搜狐”。在具体实施中，“看奥运上搜狐”采用个性化的毛笔字体，与搜狐奥运联合logo及网址紧密结合，更加强化搜狐的品牌特性和奥运内涵。　　8月24日，北京2008年奥运会圆满落下帷幕，门户网站之间的奥运报道大战也宣告结束。根据赛事期间各类媒体检测机构的调查，“看奥运，上搜狐”的传播攻势已取得突出的效果。艾瑞市场咨询、CNNIC中国互联网络信息中心、CTR央视市场研究、万瑞数据、DCCI互联网数据中心、易观国际研究机构、清华大学媒介调查实验室、ChinaRank等8家研究公司的针对奥运期间的不同研究方法的数据依次证明：看奥运，网民首选搜狐。CTR和艾瑞在奥运会闭幕后的调查数据均显示

5、搜狐是网民的奥运首选媒体，其中CTR央视市场研究数据显示，%的网民在奥运期间内选择搜狐获取奥运信息。根据艾瑞市场咨询、DCCI互联网数据中心、CTR央视市场研究在奥运开赛前、开幕式、比赛前一周、赛程进入尾声、比赛后及刘翔退赛热点等不同奥运进程分别进行的调查数据显示，网民首选的奥运网站均为搜狐，第2位的位置被新浪和腾讯交替抢占。数据显示，对于广告主最关心的高收入、高年龄网民占据中，搜狐继续扩大着领先的优势。根据清华大学媒介调查实验室数据显示，3000元以上月收入的网民在奥运期间最常使用的网站为搜狐，比例高达%，比第2名腾讯高出约9个百分点。