抓住中产阶层，展开成功营销

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1、抓住中产阶层，展开成功营销随着中国经济过去30年中爆炸式增长，普通百姓收入和生活水平得到极大提升。2010年城市家庭的平均可支配收入达到人均3000美元。这意味着三口之家每年可挣9000美元。与美国标准相比并不多，但对中国百姓而言是实实在在的福祉。自1980年以来，中国人年收入增长10倍，仅过去10年中就增长4倍。中国并没有官方的中产阶级标准，年收入在1万至6万美元之间的家庭被视为中产。谭小芳老师认为1/3收入可自由支配的家庭是中产。在中国，中产意味着收入与美国贫困线持平或稍低。但考虑到中国生活成本低，民众生活水平并不差。关于中产阶层（middleclass），

2、他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权，具有一定的知识资本与社会关怀。在西方有关社会分层理论中，对中产阶层没有统一、严格的界定，但一般认为有这样几个基本特征：（1）职业构成上，以各种工程技术人员、科学研究人员、办公室办事人员、包括政府雇员等各级政治和经济管理工，即脑力劳动职业为主要成分；（2）他们已形成了一个由靠工资谋生的雇佣劳动者组成的集团；（3）他们的经济地位和政治待遇，一般地明显优于体力劳动者他们中的相当一部分人，都程度不同地或拥有对劳动过程的直接控制权，或

3、对社会公共事务管理拥有一定的发言权及影响力；（4）他们的政治态度、生活习惯、文化教养以及价值观念，不仅和普通的体力劳动者有着明显的区别，并且在相当程度上影响着社会意识形态；（5）普遍存在着地位焦虑现象，为保持现有的社会地位感到紧张、压力；（6）关注并积极参与、推进现代社会公益事务；（7）强调尊重个人隐私，在社会生活中已形成一套私生活领域的行为规范及交往准则。富人并不是市场上的有钱人，因为如今不少富人的钱袋子并不直接面对市场，而茁壮成长起来的中产阶层消费者才是真正市场上的有钱人或愿花钱的人。有调查表明（2006），贷款消费的主要群体，不仅仅是有稳定的收入，更多地是

4、拥有超前享受和消费观念的消费者。所以信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的是要宣传时尚的消费观念、生活方式以及改进借贷和还贷方式，才会有最大的信贷收益。最近全国一些经济发达省份提高住房信贷额与改进商品信贷方式的一个重要因素就是针对这一群体的，目前银行信贷业务十分看好。对中产阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为更重要的是他们的消费观念而不仅仅是这些人拥有较多的钱，具体表现为：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、自我张扬与表现观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。这些消费观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中产阶层群体越来越多地接

5、受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，又如中产阶层的消费者（主要是未婚者或单身者）主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，因为现在很少楼盘能考虑到满足这一消费群体的需要。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是发展性自我充电，难怪至今很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等。如果说工业化社会的生活水准是由物质产品的数量来衡量，那么后工业社会的人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名

6、未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中产阶层消费者。第3页心理学认为消费者自我概念包括现实的自我、理想的自我和社会的自我三种基本类型。三者常处于互动之中，不断调节自我观念与自我表现，这一点对中产阶层消费者表现的尤为明显。有调查与研究表明（2004），自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉或选择购买自己已有的产品或想要得到的产品。如果产品的形象符合于他们的自我概念，那么就积极地评价或偏好此产品。同时消费者的自我概念与产品的象征性意义之间有一定的相关

7、关系。有研究表明：消费者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强关系的有汽车、保健或健身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家具、杂志等产品的消费行为，近来的研究还发现消费者自我概念与、MP3、发型等的选择与偏爱更有一致性。上述这些特点在中产阶层消费者身上表现的十分突出。中产市场俨然成为国内商家争夺最为激烈的大蛋糕之一，如当前市面上雨后般涌现出为中产量身定做的房子、车子、保险、乃至旅游计划等；一些精明的商人洞察了中产阶层的消费心态，为了迎合他们，很多选择在国外注册商标，选择高档消费场所销售，与各大国际品牌为邻，以一个完全国际化的品牌进入中国市场。由于中产阶层

8、大部分都集中在发达城市的