美的小家电营销渠道优化策略研究

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1、中国市场营销资格证书考试案例研究报告市场营销经理题目：美的小家电（豆浆机）营销渠道优化策略研究摘要随着三鹿集团三聚氰胺以及蒙牛事件的发生，豆浆机的需求更是风靡一时，美的小家电是一家成立于上世纪六十年代初期的一家上市公司，是中国小家电企业的代表，伴随着国家家电下乡扶持政策活动的深入开展，美的同中国家电企业发展一同壮大，特别是近几年得到快速的发展，由于发展过快，营销渠道的建设就有了很多不合理的地方。随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性

2、，并且将营销渠道管理提升到竞争战略层面。然而，在渠道管理方面，大多数企业沿用的仍是经营初期传统的渠道模式和管理方式。营销渠道模式的发展和创新趋势如何。渠道模式的变革和增值怎样实现，渠道成员在变革中扮演怎样的角色都是急需解决的问题。本文主要研究美的营销渠道创新问题。为此，本文主要就美的小家店产品系列里豆浆机产品的市场营销渠道的建设，进行一些相关的研究，在充分学习和领悟国内先进营销渠道的基础上，结合美的小家电的实际情况，找出美的小家电在渠道运作上的不足进行分析，得出美的小家电在终端、渠道模式、渠道管理等方面的缺陷，并提出对一级市

3、场终端构建、二级市场企业家电连锁店建立和农村市场调整等方面的观点和看法，同时也对美的小家电上述存在的几方面问题做出改进的方案，以力求优化美的小家电渠道的现状，为进一步发展，打好营销渠道方面的良好的基础。主题词：小家电企业；营销渠道；优化目录第一章绪论4第二章营销渠道相关理论52.1基本概念52.1.1渠道的概念和特点52.1.2渠道成员72.2渠道形式72.2.1分销渠道层级结构72.2.2渠道模式8第三章美的小家电营销渠道现状分析93.1美的集团概况93.2美的小家电营销渠道现状分析93.2.1美的渠道体系93.2.2渠道

4、策略93.3美的小家电营销渠道问题诊断123.3.1营销渠道建设的不合理123.3.2营销渠道环节问题突出12第四章美的小家电营销渠道优化策略研究144.1营销渠道优化目标原则144.1.1有效性原则144.1.2整体效率最大原则154.1.3增值性原则154.1.4分工协同原则154.2美的小家电营销渠道优化策略154.2.1经销商管理优化154.2.2渠道结构优化184.2.3渠道管理流程优化224.2.4销售终端的重塑优化26结论28参考文献29第一章绪论家电行业是我国诸行业中发展最为成熟、市场化程度最高的行业之一。近

5、几年来，中国家电市场的竞争越发激烈。其中小家电行业虽然起步晚，但是经过几年的高速发展，加之其中的利润较高。小家电成为了所有家电企业下一个争夺的蓝海行业，目前从小家电激烈的竞争中就可以看出这一点。小家电产品同大家电相比，其生产周期更短，产品更新换代更快，市场大，面对的销售渠道更广，再加上小家电对价格的敏感度相对较低，种种因素都要求小家电企业在市场竞争中不可盲目采取大家电模式来经营小家电。在我国，小家电销售渠道以直供式、自建区域代理制和正在兴起的特许经销商模式为主。具体选择什么样的渠道模式，需要企业根据自身的产品特点、目标市场定

6、位以及国内消费市场、政策环境的动态变化特征来选择。根据慧聪家电网市场调研数据显示：2008年，国内小家电市场容量已达到3500亿元。包括洋品牌(如飞利浦、松下、三洋等)、传统大家电品牌(海尔、美的、格力等)，传统小家电品牌(美的、苏泊尔、美的、龙的、老板、万家乐等)，还有其他杂牌。随着市场竞争的日益激烈，整个小家电市场逐渐度过成长期，迈进成熟期，品牌建设和品牌淘汰成为行业的主旋律。因此，有效的市场营销便成了企业生存壮大的重要环节。其中渠道的建设就是重要环节之一。渠道，作为一种关键性的外部资源，它是“连接品牌、客户与消费者之间

7、的桥梁。”假如运作与管理得当，它将有助于企业迅速扩大市场占有率，树立品牌形象，培育起一大批该企业品牌的忠实用户。更为重要的是，分销渠道是企业获得持久竞争优势的重要手段。目前，国内的绝大多数企业都在忍受着渠道之痛，特别是近几年来，国美、苏宁、五星等大中型家电连锁商场的崛起，更是让企业感受到了渠道危机。连锁商对国内一线和二线城市渠道的控制使得生产企业在和连锁商的价格谈判中越发处于劣势地位。小家电生产企业传统的营销渠道又过多的依赖大经销商，然后逐级向下。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨

8、区销售等常常造成了严重的网络冲突。综合起来，目前，中国小家电生产企业所面临的渠道问题主要有：对渠道的控制力度太小，丧失主动控制权；对渠道中间商的议价能力低，企业的资金流容易断裂；对市场信息的收集和市场变化的反应缓慢；经销商的激励体制不健全，经销商积极性不高；渠道内中间商的营销能力没有有效发