微博营销：繁荣背后的虚华

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1、微博营销：繁荣背后的虚华昨日，新浪发布2012年第四季度及全年财报，新浪周三股价收盘逆市大涨5%。截至2012年12月底，新浪微博注册用户数突破5亿，同比增长74％，日活跃用户数达到4620万。美国投资公司T.H.Capital分析师指出新浪微博是无可取代的，在中国微博市场上拥有独占地位。这样的说法并不失偏颇，据中国互联网数据平台数据，上周2013年2月11日2013年2月17日，统计新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、嘀咕网这五家微博平台，新浪微博总访问次数占比63.52%，总页面浏览量占比80.64%，总访问时长占比81.21%。

2、新浪微博是新浪的明星产品，但是，新浪整体业绩欠佳主要在于微博业务的高投入却产出微薄。2012年新浪净营收1.39亿美元，净利润240万美元，同比下降74.2%。这不得不归咎于新浪为微博在人员、基础设施和营销成本等方面的的大投入，值得注意的是：日活跃用户不到总注册用户的10%。新浪CFO余正钧表示：2012年全年来自新浪微博业务的支出达到9300万美元。新浪微博商业化路茫茫，一方面限制草根大号，移除他们的僵尸粉，屏蔽这些大号的外链，要求草根大号与新浪签约，给予新浪收入分成；另一方面，新浪微博的流氓广告出现了，对于那些广告ID，即使你没有关注

3、，它也会出现在你的微博首页上。这些做法都引起很大民愤。然而，最值得前思科全球副总裁许良杰注意的是：新浪微博用户的质量。因为这涉及到技术团队里面一些人的利益，决定了新浪微博的用户是人还是机器，这是新任CTO首要解决的问题。从Twitter的大本钟BigBen，到新浪的古城钟楼一夜爆红，与其说是人红了，不如说是技术和机器红了，语音助手Siri也证实了这一点。信息内容不再单单是人工创造、发布和反馈，主角可以变为计算机。为什么说这涉及到技术团队里面一些人的利益呢？新浪内部技术人员开发了一套微博平台，据称现在这个平台拥有上亿的用户，并且规模在不断增

4、加。在微博上，有不少用户都是死用户，有的是僵尸（没有活动），有的还时不时喘气（转发、评论等），它们都是机器制造出来的，粉丝从零到几百不等。这些用户可以被操纵去评论、投票等。据传，内部人员利用这些业务让一级代理、二级代理去兜售，形成了特别的微博业务，刷粉等名词。与此同时，外部一些黑客也利用各种技术控制了大量虚假账户，从中牟利。但是由于这些虚假账户数量远不如内部微博平台，用户黑洞主要是新浪内部平台。从这一点，不难想象为什么新浪微博运营费用如此之高。著名营销专家李绘芳老师认为在微博营销的阵营中，有一部分工作室原本就从事网络营销，微博火爆后迅速涌

5、进这个市场淘金。而另一部分则在微博诞生后新成立工作室，专营微博或兼容其他网络平台。有专家表示，由于这些工作室几乎都没有登记注册，很难统计到底有多少家。而按照业内人士估算，数量至少有上千家，但规模大的并不多。以施襄的工作室为例，共有明星服务、策划推广、拍摄短片、微博（以及其他互联网）营销4个部门，事务虽涵盖整个互联网，但主战场仍在微博。像明星服务就包括两个部分：一个是为明星定制互联网推广，另一个是用明星的微博为企业定制互联网推广。当被问及合作过的明星时，施襄表示涵盖了超一线的、一线的、二线的，还有小模特各个层次。据著名营销专家李绘芳老师介绍

6、，一次成功的营销包含多个环节，策划广告内容、创建营销工具、寻找发布平台、掌握发布时机最后才是交给具体的发布者去操作。工作室承担的主要任务是这些有技术含量的上游环节，水军仅是营销层级中最低端的神经末梢。并且，很多内容的发布需要特定的大号，不会选择水军。工作室的出现，就像人海中的一个漩涡，渐渐将水军引导并凝聚在周围，为自己所用。有业内人士如此总结。至于工作室的客户，施襄表示以企业为主，其中不乏国际国内一线品牌。而工作室在淘宝上的网店，则常接一些个人业务，多是购买转发或回复评论的次数。微营通自2012年11月9日正式上线，便成为新浪商学院第一批

7、上线企业应用，在新浪商学院企业官微推广版块中排名前3位。现有近3000家新浪微博企业用户对微营通进行了安装与使用。而海尔的卡萨帝云电视微博只是成功案例中的一个代表，像品牌中国年度人物活动、桂林临桂国际湿地文化节，以及金鑫珠宝淘宝旗舰店、舒友阁旗舰店、百万小店等案例都取得了很好的效果，充分体现了微营通的实力。为什么有这么多新浪微博企业用户选择了微营通?《广告人》杂志副总编辑、《移动互联网营销》执行主编关键认为，这要归功于为微营通为企业带来的实实在在的微博营销效果。他将这种效果概括为以下几个方面：首先也是最重要的就是，微营通首创的短信加微博的

8、营销模式，决定了这是一种低成本、高精准的营销模式。其次是企业官博的人气、知名度，得到了迅速的提升。第三，无论是线上还是线下举办活动，都能够同时互动，保证了活动的及时反馈与相互联动，为企业后续活