郊区二市场开发缘何受阻

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1、郊区二级市场开发缘何受阻2004-12-108:00

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4、原作者:沈萍摘要:王立于上世纪加入了一家著名的小家电企业，他负责的区域中包括了上海，这是全国最大的商业城市。当王立从同事手里接过上海市场的时候，公司在上海郊区产品的销量每月不到20万元。“郊区没有经销商肯下功夫做的”，负责郊区市场的客户主任徐非这样向他报告，“郊区的消费者都喜欢到市区去买东西，尤其买我们这样的高端产品，再说从郊区到市区也没多长路。”乍一听好像是这么回事，确实，在上海的各大商场里有很多从郊区赶过来买东西的人，对于他们来说，到市区不仅是购物，同时也是游乐

5、。徐非进入公司已经有两年了，至少也不算新人，他从一进来就开始负责郊区，他的手下还有一个高级促销员小秦。每个月徐非报销不少车船票（包括去崇明岛），但是销量总是没有多大进展。调研篇王立进一步了解了情况：现有产品及价格：公司的产品有100多个型号，但是在郊区的平均出样不超过20个，主要是一些剃须刀，还有零星的熨斗和吹风机。覆盖的商场每个区不超过2个。产品的价格主要由当地商场自行决定，往往比市区高出10%～20%。现有分销：历年来，郊区的分销是由市区的经销商A覆盖的，他基本采取两种方式向郊区供货：一种是郊区的采购人员上门提货，一种是他自己的业务员送大家电产品

6、去郊区的时候带一些货下去。经销商A对王立说：“做郊区的成本很大的，这么点生意，如果也像市区那样去服务，非亏本不可。”现有促销：基本没有。徐非的理由是郊区网点分散，促销无法控制。现有客户服务：没有。郊区的消费者需要到市区来修理产品。王立发现小秦虽然话语不多，但是似乎有许多想法。王立与小秦进行了两次长谈，了解到郊区市场的其他信息，并且了解到小秦很想通过良好的销售业绩，成为与徐非一样的市场管理主任。王立发现徐非以及他的前任甚至公司并没有对郊区市场重视起来，公司也从来没有花大力气在郊区上。但是经过初步调查，王立认为郊区市场还有很大空间可以开发，关键是要有计划

7、有步骤。碰巧徐非因为贪污公司财物被公司开除，新的市场管理主任还未找到，王立决定直接让小秦协助他开发郊区市场。开发的基本立意：消费者调查方面，由于当年人力、物力的限制而不现实，王立经过与小秦沟通，基于自己对消费者的了解，以这样的逻辑假设让小秦去执行开发的工作：·虽然公司的产品是高端产品，但是由于生活富裕，上海郊区存在大量的目标消费者；·那些消费者不是不想在当地购买公司产品，只是公司目前没有提供让他们在当地购买的环境：零星的型号埋没在一堆廉价产品中，没有形象、时常缺货、没有售后服务；·购买小家电虽然不像快速消费品多在当地购买，但是随着郊区消费者收入的提高

8、，他们希望在当地也可以方便购买到高质量的小家电产品；·虽然公司产品在郊区销售不多，但是公司的品牌在郊区同样享有一定的认知度，如果进行适当的营销，将会很快在郊区消费者中建立起美誉度和忠诚度；·虽然目前竞争对手还没有在郊区开发业务，但是随着市区业务的日益成熟及竞争的加剧，他们一定会打郊区的主意；·郊区存在有潜力的商场，这些商场不满意经销商A的服务，很有兴趣与公司建立紧密合作。计划篇渠道梳理：王立让小秦重新梳理现有的渠道，确定开发重点：根据现有郊区各县（如南汇、奉贤）或区（如松江、宝山）的人均可支配收入、亿元和千万元商场数量、电器商场数量、现有公司覆盖网点

9、、适合公司产品销售网点等情况，确定应该开发的各渠道网点，并附这些网点的相关资料和相关建议给王立。在王立的指导下，小秦很快完成了这项工作。计划制定：根据公司当年的总体战略和上海市场的分目标，王立指导小秦准备郊区市场开发的计划。小秦虽然只有高中文化，也没有受过专业培训，但是他很有灵气，在王立的指导下，市场目标确定、策略制定、具体各月活动策划、产品出样计划、渠道开发计划、专柜建设计划、费用安排计划和各月工作日程等都制定妥当。虽然花了一些时间，但是王立觉得很有必要，因为他不光负责上海，还负责其他省份，自己没有时间去频繁巡访郊区市场，所以工作安排必须有很强的计

10、划性。重新选择经销商：为了配合计划的执行，王立取消经销商A对郊区的覆盖，寻找了新经销商B，这家经销商从事电池经营，渠道遍布郊区的百货商场、电器店、便利店、超市等各种店铺，他的业务人员也经常巡访郊区市场，与零售商建立了密切的联系。为了保证计划执行到位，王立还和这位经销商签订了协议，明确规定要求开发的网点和具体的出样型号，规定了和小秦计划中相同的开发时间表，并且严格规定了产品的零售价和推广活动执行程序。后方支援：王立与市场部郝佳协调，专为郊区宣传制作了新闻稿和POP，并且调拨部分赠品专门支持郊区推广活动。他同时还与负责华东客户服务的李永进行沟通，说服李永

11、在离市区距离较远的郊区建立售后服务网点，方便消费者修理产品。执行篇按计划执行：小秦非常认真地执行由他自己亲手