五羊雪糕广告策划书.doc

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1、五羊雪糕广告策划书一.前言为五羊雪糕做广告策划，力争提高五羊雪糕在粤市场甚至中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的粤明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对五羊雪糕品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的粤品牌形象，并以此来获得良好的市场反应，把粤滋味，粤流传的理念传递到每一个人。二．市场分析2.1市场环境分析（1）中国冰激凌市场巨大的潜力，中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25％。以广州为例，2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，2006年更是突破13亿元大关。2007

2、年我国冰激凌市场的产销量达256万吨，比前年同期增长12%，实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。2010年中国的市场规模为280万吨，人均消费量可达2.1公斤；2015年产销量将达到320万吨，人均消费量可达2.4公斤/年。近几年，中国冰激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10%。目前世界第一大冰激凌消费国是美国，人均消费冰激凌是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均1.7kg，中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰激

3、凌市场潜力巨大，形式乐观。（2）中国冰激凌市场总体特征为走势较为平稳,时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌)，未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”15(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001～2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达

4、到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。2.2公众分析（1）消费特征趋向于大众化、年轻化。在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过数据，对冰激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者(即：每周消

5、费冰激凌4次以上)主要集中在15～24岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。以消费者研究为例，冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(15～29岁)。由数据显示：56%的15～19岁的消费者，42.4%的20～24岁的消费者以及37.2%的25～29的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而

6、言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。（2）冰激凌产品消费者心态变化。“粤滋味，粤流传”当这句著名的广告语流行于南粤的街头时，五羊牌雪糕已悄悄成为本土知名美食品牌，在广州乃至广东都享有相当高的知名度、美誉度。消费者对冰激凌的口味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。下面是先前进行的一项网络在线调查：（1）购买习惯1538.4%的

7、人有经常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。（如图1，其中A有B没有）（2）喜欢的冰激凌口味巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择。其次是香芋和哈密瓜味，各有49%的人选择。由图2可以看出，各个口味选择的百分比都比较接近。（其中A栗子味B香芋味C哈密瓜味D香草味E菠萝味F芒果味G巧克力H其他）（3）购买时注重的因素15如图3（其中A口味B品牌C价格D营养E购买环境F服务态度G包装）所示，人们购买时最注重的是口味，占66.2%，而最不在意的是包装，只占25.9%。调查显示，价格是除口为以外的