简谈电商垂直极限

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1、简谈电商垂直极限简谈电商垂直极限导读：“从了！谁让人家流量大呢！”一向“大嘴巴”的当当XCEO李国庆做出了一个重要决定：当当X图书和百货品类将全面入驻天猫商城。在“光棍节”电商大促销即将来临之际，李国庆此举颇有些无奈；他号称，当当X将专注于图书、日用百货、孕婴用品和服装四大领域，不再进行新品类扩张。　　与财大气粗的平台电商相比，只做细分领域的垂直电商的日子显然更难过，他们纷纷选择了与平台电商结盟：除了当当X之外，凡客诚品、乐蜂X、优购X等知名垂直电商也开始与平台电商合作。　　正如李国庆所言，现在就是电商大寒冬—而且，更是垂直电商的大寒冬。不过，也只有在寒

2、风凛冽的冬天，才能够筛选出做好了准备的优质电商；也只有在这个时候，市场的普适规律才会得到重视—一家企业是否有长期价值，还是要取决于它的盈利能力。　　2000年互联X泡沫时，人们根据X页浏览量和用户量而不是净利润对互联X公司进行估值，市盈率都变成了市梦率，而当泡沫破灭时，有盈利能力的公司存活并发展了起来。　　10年后，人们又“发明”了另一个不靠谱的指标“市销率”（公司市值/营业收入）来衡量电商的价值，这也逼得所有电商都在规模扩张的窄路上狂奔，直到发现这是条死路。2012年，一些垂直电商率先到达规模扩张的极限。碰得头破血流之后，清醒过来的他们开始回归商业的本

3、质，正如凡客，开始认真深思做好产品，争取盈利。历史总是惊人的相似，也许再过10年之后，当盘点那些幸存者的时候，才可以说“你们做对了”。　　回归本质　　对于陈年来说，2012年是他创立凡客诚品五年来最波澜不惊的一年。在这一年里，电商行业发生了好几场大规模的会战，但参战任何一方阵营中都找不到凡客的身影，以至于人们甚至认为，一直不平凡的凡客，现在真的走向了平庸。　　陈年在暗中发力。10月31日，凡客投资人、启明创投合伙人甘剑平透露，凡客已做好了去美国上市的准备，正在选择提交招股书的时机。　　“我们确实已做好准备了，毕竟去年折腾了那么久，不过关键还是看资本市场的

4、情况。”陈年说道，“我现在最关心的还是利润，凡客今年第四季度将能够盈利。虽然今年全年我们还做不到盈利，但是明年会朝着这个方向努力。”他习惯性地“嘿嘿”低笑了两下。　　这已经不是去年那个豪气干云、声称五年内将凡客做到1000亿元规模的陈年，也不再是那个号称要收购路易威登和匡威的陈年；对于已有着数百年积淀的服装行业，身为颠覆者的陈年开始有敬畏之心。今年他花了一个月时间，集中拜访了安踏、森马和九牧王等国内优秀的服装品牌厂商，学习他们的优点。“传统品牌厂商值得我们借鉴的实在是太多了，比如对品质的注重、对供应链的整合。我们要取他们之长，补自己之短。”　　不过，他已

5、将自己的目标锁定在日本时尚服装巨人优衣库身上。直到现在，他还记得自己去日本参观优衣库的战略合作伙伴—东丽公司的情景。刚刚走进东丽公司大门，他还以为既然是优衣库的合作伙伴，估计首先要给他看一下服装。结果首先见到的却是一辆自行车，大惑不解的陈年用手掂量了一下，不禁吃了一惊—这辆自行车竟然比一台iPad还要轻。接着，他又见识了比一张纸还要轻的X球拍。“这下子我知道优衣库的核心竞争力是什么了。”他发现，欧美和日本品牌对原材料的研究是中国服装企业根本无法匹敌的。　　接着，安踏董事长丁志忠又给了他一记棒喝。当时在陈年办公室里，安踏高管们给自己的老板介绍凡客品牌营销做

6、得如何好的时候，丁志忠冷不丁来了一句：“难道凡客卖的不是产品吗？”　　“我觉得他说的非常对，我们的品牌核心还是产品，高品质的产品加上好的服务才是品牌的核心。没有这些，品牌什么都不是。”他深有感触。2012年，凡客砍掉了并不擅长的家电、数码、百货等品类，专注于打造服装上的竞争力。　　随着一场秋雨，北京最低气温转眼就降到了零度左右，羽绒服销售旺季已至，凡客副总裁兼第五事业部负责人陈炽又要忙一阵子了。如果去年算是正式开始的话，今年就是凡客做羽绒服的第二年。陈炽与东丽公司合作，推出更多的轻薄型羽绒服，他把自己的标杆定位于优衣库和全球第一大羽绒服品牌波司登。　　凡

7、客去年做羽绒服出现了一些理由，今年有所改善：羽绒服面料采用了东丽公司产品，内部选用优质大朵绒，并改良制作工艺，以解决绒易位和钻绒等理由。虽然东丽公司预测中国至少还要三年轻薄型羽绒服才会普及，但陈炽显然愿意做更多尝试，他在今年冬季推出了更多轻薄型款式，也设计了很多如大毛领、波点等带有流行元素的时尚型羽绒服。与去年的500多款产品相比，今年会加一倍到1000多款羽绒服。　　“凡客的T恤衫洗了之后晾在阳台上，外人还以为是姚明穿的”这种笑话令凡客尴尬。它为此狠抓产品质量，并与全球最大的针织成衣制造商申洲建立了更加密切的关系（后者也是优衣库制造商）。凭借性价比优势

8、，VT（凡客主推的T恤系列）在2011年销售了1200万件。　　陈年的压力同样传