bcg移动集团品牌咨询报告

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1、中国移动通信集团公司品牌架构及评估研究项目终期汇报二零零七年五月二十九日本次会议的主要目的总结项目各项工作的进展国际最佳经验比照、内部访谈、市场调研、内部资料/数据分析、市场部内部省市公司调研等讨论项目分析结果及建议品牌总体发展情况品牌架构演进及驱动手段品牌接触点提升品牌组织及流程品牌监测及评估总结项目工作进展1:30–1:35品牌总体发展情况1:35–1:45品牌架构演进及驱动手段1:45–2:45品牌接触点提升2:45–3:15品牌组织及流程3:15–3:45品牌监测及评估3:45–4:30关于万众品牌研究报告的意见和建议4:30–4:45其他讨论4:45–5:30附录最佳经验比照分析

2、分省调研及访谈报告议程各方面的工作都取得了很大的进展城市及农村问卷调研共3,000个城市样本及300个农村样本每个城市500个样本包含移动（三大品牌）和联通用户包含目标用户和非目标用户每个农村100个样本务农人员为主，包括目前和潜在用户目前已全部完成城市用户座谈会1个城市，共2组包含高端用户和年轻用户已经完成市场调研内部访谈集团公司12个访谈市场部领导市场部各处室经理其他与品牌相关部门的负责人省及地市公司共4个省约80个访谈省、市公司领导省、市公司市场部领导和处室负责人营业厅负责人、营业员和客服人员内部调研对象包括31个省的省公司、省会和另一个市公司三个品牌经理和市场部各科室负责人共收回3

3、50份左右的问卷内部调研和访谈比照的对象包括14家国外领先电信运营商13家品牌建设方面有先进经验的国际公司，包含银行、汽车、消费品、电子产品等行业比照的方面包括运营商的品牌结构和驱动因素区隔手段品牌管理相关的组织结构和流程品牌监测和评估的方法和指标农村市场品牌战略最佳经验比照分析已收集的资料和数据中国移动三大品牌相关的指导意见、发展策略、定期回顾等目前品牌相关的考核指标、评价体系中国移动以往的品牌相关市场调研、客户研究报告BOSS数据库中各品牌用户分层消费信息BOSS用户抽样消费信息BOSS数据的分析全国/分省的不同ARPU段用户情况、迁移用户情况、全国用户采样、及新入网用户采样其他资料及

4、数据的收集及分析市场调研和内部调研方法论介绍城市用户讨论会用户面对面问卷访谈集中讨论为主每组约1小时30分钟街访拦截，问卷形式每个样本约30-40分钟主要目的形式1个城市：成都2组：分别为高端用户和年轻用户（每组均包含移动及非移动用户）四川，福建，江苏3省，每省2城市，1个农村每个城市500样本（共计3000城市样本）全球通：150动感地带：150神州行：100联通：100每个农村100样本（共计300农村样本）样本数了解目前移动及竞争对手品牌针对不同用户细分的优势和关键差距、以及未满足的需求深入了解不同用户细分对于理想移动通信体验的期望研究如何根据使用动机/利益和价格敏感度等对用户进一步

5、细分定量研究目前移动及竞争对手不同客户品牌在消费者心目中的品牌形象定量研究目前中国移动三个客户品牌在不同品牌驱动方向上的区分度定量测试用户对不同接触点的偏好以及对目前各个接触点的满意程度定量测试未来移动通信可能趋势对客户选择品牌的影响内部访谈内部问卷调研面对面访谈每个访谈约1小时通过邮件分发问卷，进行调查集团公司12个访谈市场部领导市场部各处室经理其他品牌相关部门负责人省及地市公司共4个省约80个访谈省、市公司领导省、市公司市场部领导和处室负责人营业厅负责人、营业员和客服人员31个省每个省包括省公司、省会和另一个地市公司每个公司的三个品牌经理和市场部各科室负责人共收回350份左右的问卷回顾

6、过去三年品牌战略及存在的问题了解未来品牌发展的趋势和中国移动可能的应对策略研究接触点建设存在的问题和可以提升的空间研究品牌管理流程和评价考核体系存在的问题和需要改进的方面定量研究目前移动各级品牌相关组织架构、管理流程和品牌监测的现状定量了解当前移动内部对品牌总体形象和架构、品牌间区隔、接触点提升、品牌监测的看法补充材料总结项目工作进展1:30–1:35品牌总体发展情况1:35–1:45品牌架构演进及驱动手段1:45–2:45品牌接触点提升2:45–3:15品牌组织及流程3:15–3:45品牌监测及评估3:45–4:30关于万众品牌研究报告的意见和建议4:30–4:45其他讨论4:45–5:

7、30附录最佳经验比照分析分省调研及访谈报告议程回顾过去三年，深入有效的品牌建设为中国移动创造了巨大的价值品牌战略品牌驱动手段品牌价值品牌资产更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度品牌定位组合战略终端品牌战略已为中国移动创造了怎样的价值？将来需要通过怎样的管理决定来继续提高价值？品牌接触点体现品牌组织及流程品牌监测及评估奖励回馈形象渠道服务产品资费强有力的中国移动企业品牌形象领先于竞争对手中国移动在