资源描述：
《基于游客感知的旅游目的地品牌形象研究——以湖北省武汉市为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、基于游客感知的旅游目的地品牌形象研究——以湖北省武汉市为例陆朋（河北师范大学旅游系，河北石家庄050024）摘 要：游客感知形象的变化会积极或消极的影响旅游目的地品牌形象，创建一个优秀的旅游目的地品牌形象有利于减少目的地自身形象与游客感知形象之间的差距，并强化目标游客持有的积极正面的印象、纠正负面印象。文章以武汉市为例，研究了旅游目的地游客感知形象和目的地品牌形象之间形成的机制原理，深入从微观层面实证检验两者之间的关系，研究出认知形象和情感形象是影响旅游目的地的主要因素，依据以上因素为武汉市旅游目的地品牌形象进行了
2、准确定位，以便增强武汉市旅游的核心竞争力。.jyqkpton，1979）。从游客理性和情感角度分析，游客感知形象概念包括二个组成部分：(1)认知评价。指个体对事物的看法与理念；（2）情感评价，它是指个人对事物的感情态度(Moutinho,1987;Gartner,1993;BalogluBrinberg,1997；cCleary,1999)。除此之外，有研究认为游客独特感知形象也构成游客感知的形象一部分并影响着旅游目的地品牌形象（H.Quetal，2011）。对于游客感知类型的研究上，Gunn(1988)认为游客感
3、知形象可分为原生形象、诱导形象。原生形象受到非商业性的信息形成的印象，诱导形象是基于商业的信息形成的印象。在此基础上，有学者进一步把游客和潜在游客所形成的感知形象概括为原生形象、诱导形象、决策形象（Fakeye,,PJ.Crompton，1993）。原生形象、诱导形象决定着游客感知形象的变化，使得游客感知形象有可能是积极的也有可能是消极的，只有积极的、正面的感知形象才会让游客选择该旅游目的地。因此，旅游目的地品牌形象只有消除宣传形象与游客感知形象之间的差异，才能减少消极感知形象的影响。对于改善消极的游客感知形象的影
4、响，必须通过旅游目的地的形象定位减少目的地品牌形象与游客感知形象之间的差异，才能树立目标市场上的正面形象（李天元，2007）。（二）关于旅游目的地品牌形象的研究旅游目的地游客感知形象是游客在旅游发生的整个过程中形成的印象、认识及评价的综合，它受到认知与情感等因素的影响，导致游客感知形象发生变化；这种变化可能是积极的也有可能是消极的，并且具有一定的持续性，短时间内不会改变。关于旅游目的地品牌形象的研究，主要从旅游目的地品牌形象的形成因素及定位进行了探讨。对目的地品牌形象形成的影响因素主要分为两类，即旅游者内在特征和外
5、部刺激因素，前者属于个人因素，主要包括旅游动机、积累的旅游经验、社会人口统计特征等（Beerlietal,2004）；外部刺激因素主要是指影响游客在旅游前或者旅游后对目的地感知和评价的不同因素，如旅游信息(包括一手资料和二手资料)、目的地景观广告等视觉性刺激物、流行文化、朋友建议、实际访问、各种媒体、重大事件等（Kimetal,2003；Mercille,2005；Connell,2005；Leeetal,2005；曲颖、李天元，2008）。整个目的地品牌形象建立的第一步是旅游目的地定位，通过实施定位战略，旅游目的
6、地可以提升旅游目的地市场地位和份额，并且通过目的地的营销活动对目的地旅游业的发展产生影响，恰当的定位能提升目的地竞争优势（Cheal，2002；Seongseopetal，2005；Kimetal,2005；袁新华，2006；李天元，2007)；而目的地品牌形象的树立被认为是一种强有效的营销工具（Parketal,2006；Pritchardetal,2001）。（三）关于旅游目的地游客感知与品牌形象影响的研究目的地形象通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度，进而影响旅游者的忠诚度（Bigneetal,2001；
7、Castro,2006；宋章海，2000）。旅游目的地形象影响着游客的主观感受、继发行为和对目的地的选择，游客的行为受到他们对旅游目的地的感知形象影响，这种形象会影响旅游者对目的地的选择，对旅游目的地形象的评价(CromptonAnkomah,1993；Gartner,1989；Goodall,1988)。受到旅游者认可的品牌形象将导致旅游者更高的满意度。经过认可的旅游满意感知会重估旅游目的地的品牌形象(Chon,1991;EchtnerRitchie,1991;FakeyeCrompton,1991;Ross,1
8、993)，同时旅游目的地品牌形象反作用于游客。法特和厄普顿(1997)在实例研究中发现旅游目的地良好品牌积极影响游客未来的重游意愿。（四）关于武汉旅游目的地品牌形象的研究国外学者尚无对武汉旅游目的地品牌形象的研究，国内学者对武汉旅游目的地品牌形象进行了一些研究。武汉旅游品牌形象要通过挖掘自有旅游自然资源、历史文化资源、人文文化资源来提升（熊元斌，柴海燕，20
