2007年广州白云新城保利紫薇花园项目Ⅱ期推广方案-保利花园系列

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1、保利紫薇花园Ⅱ期推广方案2006-12-30目录第二部分——2007年市场分析第一部分——2006年推广回顾第三部分——整合第四部分——推广第五部分——平面设计第一部分——2006年推广回顾前言即将过去的2006年是紫薇花园首次登场的一年凭借1/2栋产品一梯两户南北对流的优良品质紫薇花园完成了品牌形象的初期导入然而，由于整体货量比较少，推广周期较短（仅80套）以及产品销售单价的临时调整06年本项目的推广也暴露了一些问题主要集中于：项目形象高度对产品售价的支持力度不够第一部分——2006年推广回顾白云新城是一个新热起的楼市板块，楼盘数量多目前，

2、[白云高尔夫花园]（荷塘月色）等项目已经先入为主，有了相当的品牌积累，其知名度较高而初来乍到的紫薇花园，尚未引起足够的关注问题一：知名度的不足第一部分——2006年推广回顾紫薇花园的售价处于白云新城板块的第一梯队（均价约7000元/㎡）但是消费者对地段、品牌、产品的认同依然不足尚缺少“慕名而来”的客户问题二：美誉度的不足第一部分——2006年推广回顾凭借一期80套货量紫薇花园试水白云新城在2006年积累了宝贵的市场经验而随着二期（三/五栋）产品的登场,2007，将是紫薇花园大展身手的一年小结第一部分——2006年推广回顾第二部分——2007年

3、市场分析一、市场环境分析二、二期产品分析三、竞争对手分析四、消费客群分析五、全面审视紫薇Ⅱ期（3/5栋）一、市场环境分析“有关方面正研究采用多种手段保障房地产市场的健康发展，包括在住房的保有环节实施征税。”——12月16日国家某部委发言人一）宏观环境第二部分——2007年市场分析畸高的房价、过快的涨幅、膨胀的利率……2006年中国房地产市场的“桀骜”与“任性”让社会公众饱尝苦涩滋味，更为楼市2007年的走势铺下无尽悬念。07年，楼市宏观调控依然是大势所趋诚然，我们无法预见市场调控的结果如何但是，频频出台且效果不佳的调控条款对消费者心理层面的影

4、响却是我们可以预期的：一、市场环境分析一）宏观环境第二部分——2007年市场分析◎持币观望者减少：楼价一路走高，宏观调控不见成效，更多人开始相信，市场经济条件下，真正决定房产价格的是供需关系，而非政策力；◎对品牌的信任度增加：房地产进入成熟期，实力弱的中小型开发商陆续退出历史舞台，一房多卖、物业管理得不到保障等问题不断，业主与开发商之间的纠纷不断，品牌意味着安全感，意味着产品的增值力。第二部分——2007年市场分析二）微观环境◎区域发展态势：随着“北优”战略的实施，定位为“广州城市副中心”的白云新城，已展现“现代化生态型商贸文化中心”的雏形，

5、而楼市走高也是必然。◎区域竞争态势：与广州的其他区域不同，白云新城板块尚没有绝对主导的强势开发商，先入为主的“白云高尔夫花园”、“时代玫瑰园”、“白云尚城”、“云山诗意”等楼盘具有一定的知名度。第二部分——2007年市场分析二、二期产品分析一）产品优势□组团自成一体：合围幽静的居住小环境，市中心的世外桃源。□户型设计：两梯四户塔楼，以三房户型为主，精装修。□品牌之作：保利地产15年品牌联合广州地铁打造，品质保证。第二部分——2007年市场分析从目标消费者圈定范围看，白云新城属于内部竞争型板块（目标消费者多是板块内居民，或者客居在白云新城的中小

6、型生意人、企业管理人员）区域位置、产品结构、售价档次等要素看来，07年，紫薇花园有如下竞争对手：三、竞争对手分析第二部分——2007年市场分析※对策·相对于白云高尔夫花园而言，紫薇花园具有品牌优势。·问题在于如何将保利地产的品牌知名度打响，让高端消费者慕名而来。◎荷塘月色（白云高尔夫花园）——·3月份开始有新货上市·咨询均价7000元/㎡，1000元精装修※优势·开发数年，在白云新城具有相当的市场影响力，知名度高；·小区规模较大，生活配套齐全，项目本身更能满足消费者的期待值。第二部分——2007年市场分析※对策·由于纵横槟城与紫薇花园最为接

7、近，因此二者是消费者直接的参照对象·具备档次、品牌优势的紫薇花园，只要做出品质，就可以将其抛在背后◎纵横槟城——·三房有96－115㎡，07年底入住·咨询均价5800元/㎡，装修600元/㎡※优势·相对紫薇花园而言，更接近地铁站点·产品售价较低（当然有产品档次的因素）第二部分——2007年市场分析※对策·以品牌与定位区隔对手，争取传统的高端目标消费者。◎时代玫瑰园——※优势·社区体量大，生活配套齐全·走个性化路线，广告投放量大第二部分——2007年市场分析四、消费客群分析2006年7月，《白云新城控制性详细规划》正式批准进入实施阶段。未来五年

8、，白云新城及周边地区将被打造成广州市城市副中心、白云区级中心、现代化生态型商贸文化中心。——广州城市建设网毫无疑问，未来白云新城板块将被注入大量的高层次消费者。而目