顾客购买行为分析

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1、第五章顾客购买行为分析学习目标了解产业市场、政府市场和非营利组织市场的购买行为特点；熟悉消费者市场和的特点及影响购买行为的因素；掌握消费者购买行为模式、特点和购买决策过程1of48第一节消费者市场购买行为分析2of48一、消费者市场购买行为(一)消费者市场与购买行为的含义市场是指有购买力、有购买愿望的顾客群体。组织市场是指由以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（二）消费者市场与购买行为的特点1.多

2、样性2.分散性3.伸缩性4.情感性5.非专业性6.层次性7.时尚性（三）消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2021/7/5Ch05消费者市场和购买行为分析7（三）消费者购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激环境刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2021/7/5Ch05消费者市场和购

3、买行为分析8（四）消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为一、消费者市场购买行为阅读资料鸡类快餐食品更受中国消费者的青睐肯德基于1987年进入中国，比麦当劳早五年。米尔顿发现肯德基的人均消费比麦当劳高。一个麦当劳的高级执行官决定亲自去了解原因。他站在肯德基门口，然后向每个进来的顾客问一个简单的问题：“为什么你去麦当劳？”令他吃惊的是，许多人回答：“因为麦当劳不买鸡类产品。”认识到顾客对鸡肉比对牛肉有更大的偏好,中国的麦当劳开始低调

4、宣传牛肉汉堡,并在菜单中突出了鸡类产品。资料来源：倪自银。新编市场营销学——理论与实务，电子工业出版社，20111of48二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业生活方式个性自我概念心理因素激励知觉学习信念态度购买者图5－2影响消费者购买行为的因素8of482021/7/5Ch05消费者市场和购买行为分析11（一）文化因素文化指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。“文化的核心在于价值观，道德的理论基础也在于价值观”张岱年(2004

5、)营销学所研究的文化是指某个社会和某个国家在一定的物质基础上所具有的一些共同价值观、信仰、态度、道德、习俗和行为规范.文化对营销活动的影响：文化的差异引起消费行为的差异文化的冲突可能对营销活动产生负面影响文化差异对营销活动的影响日本TOTO座便器在美国陷入了销售困境日本TOTO公司常年研究座便器，并推出了世界上最先进的温水洗净座便器，然而，新一代的座便器研发生产出来后，却在美国陷入了销售困境，美国人似乎无法理解日本这款座便器的价值。原因可能出在日美文化的差异方面。美国与日本一样，都强调座便器的“便利”，但是具

6、体所指不尽相同。美国的“便利”指的是尽可能的使如厕变得简单；而日本的“便利”则侧重于除去用户的不适感，诸如清除令人作呕的臭气、马桶盖自动开关等。对此，美国人很不可理解，这种服务有必要吗，并认为这种事情用手做就好了。此外，日本女性有一种心理，即不希望让别人听到排泄的声音。排泄是极其个人的、保守的事情。日本座便器的开发便是植根于这类浓厚的地方文化。http://www.517japan.com/viewnews-43102.html座便器的操作面板有多达38个按钮2021/7/5Ch05消费者市场和购买行为分析1

7、5（一）文化因素亚文化民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化社会阶层（P128）是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。同一阶层相似、地位、变数、改变、偏好(品牌、媒体节目）2021/7/5Ch05消费者市场和购买行为分析162021/7/5Ch05消费者市场和购买行为分析17重庆社科院多位专家联手完成了2008年度重庆市重大决策咨询研究课题《重庆市社会各阶层状况调查分析》http://news.

8、sohu.com/20091209/n268803955.shtml2021/7/5Ch05消费者市场和购买行为分析18小链接：都是上市公司高管年薪差距竟超700倍2010年薪酬最高的高管是中国平安执行董事张子欣，税前达1067万元人民币。而*ST阿继监事于淑清以年薪1.5万元，月薪1250元成为上市公司最穷高管。同为上市公司高管，“贫富差距”超过700倍http://news.hexun.com/