《士力架广告分析》ppt课件

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1、士力架广告策划书士力架广告策划书前言一、广告目标二、市场情况分析1、企业情况2、市场定位3、消费者购买巧克力动机分析4、消费者不同年龄段消费巧克力的购买消费量占总体消费量比例5、巧克力市场消费趋势6、竞争品牌产品定位7、主要品牌竞争状况8、巧克力市场区隔9、市场的潜在消费群体三、产品优劣改进四、产品种类五、广告标语&口号六、广告创意前言士力架（英语：Snickers）1930年在美国上市，历经75年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的主力品牌。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外部包裹以牛奶巧克力。1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在十二年的时间内，士力架自建立以

2、来一直把品牌形象同运动结合，深受年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌。士力架一直以来广为畅销，是全球最流行的巧克力棒，全球年销额达20亿美元。但是在英国和爱尔兰曾经以“Marathon（马拉松）”的名字进行过销售。广告目标1、提高士力架品牌的知名度，重点提高士力架产品的销售额2、提高士力架产品的市场占有率，赢得广大消费者的青睐成分士力架的构成成分有：牛奶巧克力（白砂糖，可可液块，可可脂，脱脂乳粉，乳糖，乳脂肪，精炼食用植物油，乳化剂（大豆磷脂），食用香料），花生仁，葡萄糖浆，白砂糖，脱脂乳粉，乳脂肪，精炼食用植物油，食用盐，鸡蛋蛋白粉，食用香料。市

3、场情况分析玛氏食品（英语：Mars,Inc.）是美国的一个世界级的食品加工公司，成立于1911年。在1920年代，玛氏销售的“MilkyWayBar”在美国大受欢迎，从此一举成名。玛氏还是一个家庭企业。玛氏于1993年进入中国市场，在中国的著名产品有M&M's、士力架、以及德芙巧克力。玛氏在1994年和2005年分别在北京怀柔和浙江嘉兴建设了两座生产厂。2008年，士力架成为北京奥运会巧克力独家供应商。2010年，士力架将其大型潮流户外活动URBANIA带到中国。1997以后，外资巧克力和合资巧克力开始占据食品市场的主要分额，高档巧克力成为巧克力市场的主力军。市场定位在众多巧克力品牌

4、中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调。而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自从创立之时就定位为"运动"、"能量","横扫饥饿"。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为"运动"、"能量"的代名词。消费者购买巧克力动机分析31.27%22.47%37.89%2.05%6.32%送礼自身消费（零食）自身消费（补充剂）为下辈购买其他消费者不同年龄段消费巧克力的购买消费量占总体消费量比例15岁以下15—22岁22—30岁30—37岁37—44岁44岁以上11.09%31.37%29.28%16.57%10.11%1.22%巧克力市场消费趋势在巧克力市场消费动机中，送礼

5、的比例一直呈上升趋势，现在已经占消费动机份额的四分之一；自我消费的消费群虽然没有明显的上升，但是仍然属于市场中的最大份额；而为下一代购买的消费群也占到了市场份额中的三分之一。15岁以下的儿童虽然是主要的消费群，但他们的来源多为37岁——44岁的上一辈那里，所以这一年龄阶层的消费量占了市场三分之一，30岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15岁——22岁的人群为自身消费的主要群体。竞争品牌产品定位情感诉求功能诉求低端高端德芙吉百利费列罗金帝雀巢M&M’s主要品牌竞争状况竞争范畴代表品牌优势劣势高端纯巧克力德芙、吉百利很高的品牌认知度，占据着市场销售的前列拥有大批的忠诚消费着，

6、而且销售渠道覆盖率很高，宣传的覆盖面很广。其品牌质量比国产的要高，而价格比进口的要低，所以有着很多的消费人群。其品牌诉求与喜欢流行，新奇事物的年轻人渐渐疏离，有着品牌老化的危险。中端纯巧克力金帝本土企业，所以能迅速了解中国市场，取得地区优势成本较低，产品在价格上有优势。品牌认知度，品牌好感度较低。主要品牌竞争状况竞争范畴代表品牌优势劣势高端纯巧克力混合食品费列罗产品注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价。产品的价格与产品的形象及定位密切相关。品牌的高贵形象和至上品质是一致的，能够得到消费者的一致认同。价格较高，目标受众人群少中端纯巧克力混合食品雀巢、M&M’s消

7、费者价值观的改变（越来越喜欢时尚，流行，新奇的事物），有着时尚，流行，新奇等品牌感受的产品，已为越来越多的巧克力主流消费人群所接受。符合15——25年龄段人群的消费价值观。品牌宣传力度不够，产品认知度不够巧克力市场区隔温馨甜蜜路线产品功能路线运动休闲路线年轻年长M&M’s费列罗吉百利德芙雀巢金帝士力架市场的潜在消费群体目标市场需求分析广泛消费群体：14-35岁核心消费群体：16-23岁的年轻人群体，男性为主；他们年轻好动，爱好广泛，运动是他们生活中很重要的