消费者购买行为模式与购买决策

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1、第2章消费者购买行为模式与购买决策1本章构成n2.1消费者购买行为模式n2.2消费者的购买决策n2.3消费者的满意与忠诚n本章小结n复习思考题n案例选编2本章学习目标n领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；n掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；n认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；n了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。32.1消费者购买行为模式n2.1.1科特勒的刺激反应模式4ModelofBuyerBe

2、haviorMarketingandOtherStimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer'sBlackBoxBuyerResponsesBuyerCharacteristicsBuyerDecisionProcessProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimingPurchaseAmount52.1.2阿萨尔购买行为类型n按照

3、消费者在购买时的参与程度和品牌差异度分为：高卷入低卷入品牌间差异很大品牌间差异很小复杂的购买行为寻求变化的购买行为减少失调的购买行为习惯性购买行为6TypesofBuyingDecisionBehaviorHighInvolvementComplexBuyingBehaviorDissonance-ReducingBuyingBehaviorLowInvolvementVariety-SeekingBehaviorHabitualBuyingBehaviorSignificantdifferencesbetwee

4、nbrandsFewdifferencesbetweenbrands7n2.2消费者的购买决策n2.2.1购买决策的含义n消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。82.2.2购买决策的内容n（1）谁来买？whon（2）买什么？what（确定具体的购买对象）n（2）为什么买？why（权衡购买动机）n（4）何时买？whenn（5）何处买？wheren（6）如何买？how（怎样进行购买）n（7）价格如何？Howmuchn（8）多长时间购买？Howoftenn（9）买多少？Howmany92.2.3消

5、费者决策的原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（2）遗憾最小原则（4）预期满意原则102.2.4购买决策程序——问题解决模型刺激因素引起需要寻找信息评价方案具体购买购后评价文化因素社会因素心理因素个人因素11消费者购买决策过程个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等引起需要收集信息评价方案决定购买购后感觉和行为一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需

6、求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发12nNeedrecognitioncanbetriggeredbyadvertising.Thisadasksanarrestingquestionthatalertsparentstotheneedforahigh-qualitybikehelmet.131、产品属性2、属性权重2、品牌信念4、效用函数5、评价模型S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意引起需

7、要收集信息评价方案决定购买购后感觉和行为购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况14n关于消费者购买决策过程的补充阅读资料购买汽车时使用的信息源（%）n————————————————n1、电视n2、电台广播n2、杂志n4、报纸n5、广告牌n6、广告小册子n7、汽车商252252020222015n8、朋友们n9、同事n10、汽车站的乘客11、亲戚n2、消费者的报告6458426278n经商可以控制的信息源（1—7）n口传信息源（8—11）n中立信息源（2）16n2.3消费者的满意

8、与忠诚n2.3.1顾客满意n1.顾客满意的含义n顾客满意（CustomerSatisfaction）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。172.顾客让渡价值n（1）顾客让渡价值的含义n是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。n顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品