从顾客资产的形成过程探索顾客资产扩张论文

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1、从顾客资产的形成过程探索顾客资产扩张论文内容摘要：本文首先对顾客资产形成过程进行剖析，随后通过对加强对潜在顾客的吸引积累顾客资产、强化顾客生命周期管理增值顾客资产、构筑顾客关系多重链接最大化顾客资产三方面的论述，探讨了如何扩张顾客资产。关键词：顾客资产形成增值最大化顾客资产是指由于企业的产品、服务、质量等影响因素吸引了长期稳定的、能给企业带来未来经济利益的顾客资源。因为上述顾客资源对企业是有价值的，所以称其为顾客资产。顾客资产的形成过程在买方市场条件下，顾客购买的选择空间极为宽泛，即顾客的流动性增强，这对顾客资产（长期顾客）的形成造成了障碍。因此，企业必须采取有效措施.

2、freell、Rust和Lemon(2000)认为顾客资产所包括的顾客只是部分而非“所有”，顾客资产是企业所拥有的顾客资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分，因此认为顾客资产是最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。Reichheld(1996)的研究表明，顾客维持时间与顾客终身价值，即顾客资产呈正相关关系,..毕业顾客维持时间是顾客资产最重要的变量。事实也证明，在顾客份额不变的前提下，顾客维持时间的延长可以直接增加企业的顾客资产。因此，预期的合作关系持续时间对确定顾客资产的价值至关重要。只有通过对整个顾客生命周期进行正确的评估和良

3、好的管理，才能准确全面的估计顾客的总体价值。在顾客关系生命周期的相同阶段，不同顾客之间有巨大的差别。正因为有这些差异，企业更应该加强对顾客生命周期各个阶段的管理，寻找顾客资产的增值空间，明确盈利的机会。具体可通过改善顾客发展阶段，强化顾客退出管理、减缓核心顾客的衰退速度等方法不断增加顾客资产的价值，达到增值顾客资产的目的。（三）顾客关系多重链接，最大化顾客资产在现实的情形中，很多的企业都还没有建立起客户的信息库，传统的销售代表通常都是根据自己的经验和客户的关系来完成他的销售目标。公司每年还要投入大量的人力、物力来应对因为销售队伍的流动而带来的损失，所以建立起属于企业而不

4、是仅仅属于销售人员的客户资料库是最基础的工作。同时，与核心顾客建立稳固的多重链接是保证企业盈利和实现顾客资产最大化的有效途径。尤其对于市场增长潜力有限的企业，更需要考虑如何在现有顾客上获取更多的价值。如何加强企业和顾客的联系呢？与顾客建立稳固联系的能力根据规模的复杂性各有不同。关键原则是供应商与顾客建立至少3条稳固的联系，且这些联系不能重复。首先，销售代表必须征求顾客中至少3位决策者的意见，必须保留详细的、主要的顾客信息，存储在企业的经营场所而非记忆里。让任何销售主管带走客户信息离开公司的企业都应被淘汰出局。其次，主管与主管之间应建立联系。如果顾客盈利占企业利润的大部分

5、，应该确保企业的主管和高级经理与顾客中的主要决策者建立积极的联系。无论采用那种方式，高级主管之间的联系会立即成为主要的沟通方式。再次，理想的专家与专家的联系。研发部门之间或是财务部门之间通常可建立一种稳固的联系，以促进企业与顾客的相互了解。这种联系方法最终能发展成团队销售结构。团队的所有职员在巩固顾客关系中发挥各自作用。这种方法确保其与顾客建立多种联系，通常这些联系可加强对顾客需求的理解，进一步巩固客户关系(如图2)。这种密切联系使企业的反应更灵敏，同时可以保证顾客属于供应商组织而不是销售人员。副作用是顾客接触更加复杂，销售人员必须掌握所有的通信联系方式，但回报率很高。

6、通过建立多重链接获取充分的信息，企业从顾客忠诚度增加和高销售额中获利。甚至只具备低水平销售资源的交易也能从多重链接中获利，从而使企业的顾客资产不断向最大化迈进。