客户关系管理对企业绩效影响的实证研究

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1、客户关系管理对企业绩效影响的实证研究客户关系管理对企业绩效影响的实证研究第1章绪论研究的背景和意义在近十年来，学术界和企业界对客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,简称CRM）的兴趣呈爆炸式增长，并且对CRM的兴趣已不仅仅是停留在理念上了。国内外各种软件提供商编写了适应不同商业环境的CRM软件。CRM软件的巨大需求带动了CRM软件业的迅猛发展。AlexR.Zablah（2004）写到全球企业每年在软件供应商（例如Siebel和Oracle）提供的CRM软件上的花费高达数十亿美元，并且据AberdeenGroup预测在

2、未来的3到4年里，全球每年在CRM技术上的花费可能会超过170亿美金[1]。Gartner在2008年4月宣布，全球CRM的软件市场销售额在2008年将达到89亿美元，增长14.2%。Gartner的上述预测是基于对近两年CRM市场增长的比较：2006年销售额是65亿美元，2007年CRM市场初步销售额为78亿美元，并预测全球CRM软件销售额将继续增长，到2012年将增至133亿美元[2]。牛津管理评论援引IDC《20042008年亚太区（日本除外）CRM应用市场预测》，中国CRM应用的市场收入将有望从2003年的2,580万美元增长至2008年的1.0

3、86亿美元，五年的年复合增长率为33%[3]。CRM软件需求的巨大增长反映了企业界已经普遍预期CRM能够给企业带来经济效益。并且CRM软件市场的巨大发展，也带动了整个CRM服务市场的发展。然而，2001年Bainpany调查了451名高层管理人员，1/5的认为他们的CRM项目不仅没有带来盈利的增长，而且破坏了企业和顾客的长期关系。2003年，GartnerGroup一项研究表明，70%实施CRM的企业以失败收场或者没有带来根本性的改善。2006年麦肯锡季刊引用ForresterResearch的报告，指出他们调查的企业执行人员中只有10%的人认为他们达到

4、实施CRM的预期，这说明大多数企业在实施CRM时都没有达到预期效果。1.1.1CRM应用兴起的基础管理学家彼得德鲁克(PeterF.Drucker)在1954年提出企业经营有一个并且唯一的目的是产生一个满意的顾客。Levitt也曾在1960年哈佛商业评论上指出企业的经营不是从企业的专利、原材料或者销售技巧开始，而是从顾客和顾客需求4CRM时，CRM的各个因素与企业绩效之间的关系，企业可以有针对性地来调整CRM实施的不同管理层面，达到最优化实施效果的目的。研究如何测量CRM给企业带来的绩效，洞察CRM对企业绩效影响的不同环节是很必要的。所以，一种基于全局观

5、的CRM对企业绩效影响的实证研究是非常必要的，这正是本研究的意义所在。1.2研究对象和内容目前关于CRM的理解有着很多种不同的视角。另外，对CRM如何给企业和顾客带来价值的研究，也即是对CRM价值创造的研究也不少。通过对CRM不同视角的理解，可以更加准确地认识CRM。同时通过CRM价值创造的研究，深刻揭示CRM能够给企业带来价值的流程，通过对这些流程的研究，可以帮助我们控制CRM实施过程，进而使CRM产生积极的价值，给企业带来盈利。本文在深入的文献回顾基础上，构造CRM影响企业绩效的理论模型。通过对企业的调查研究，采用里克特量表对框架模型中的变量进行量化

6、。接着通过数学统计软件SPSS、LISREL进行数理分析，验证构造的结构方程模型中变量之间的关系。最后对数据分析结果进行讨论，总结研究的管理应用意义。1.2.1主要概念的界定围绕论文研究的中心，本研究将从企业组织学、信息技术学、业务流程学三个角度来回顾以往关于CRM的文献，同时总结CRM测量的文献，最终界定文章研究对象。首先，从企业组织学的视角来回顾CRM相关文献，讨论与CRM相匹配的企业战略、企业文化、企业架构等组织学层面的因素在CRM实施中的作用。Raji(2005)指出企业战略层面的决策可以涉及任何长期的决策，例如进入特定的市场或者投资产品、品牌、

7、渠道、合作关系等，研究发现企业的战略对CRM的绩效有着深刻的影响[9]。Miller（1996）指出合理的组织架构能够使内部职能部门更加充分地满足顾客需要同时为公司带来积极的利润[10]。大量研究表明面向员工的评价制度和激励制度应该和顾客导向的企业文化相一致，企业内部的职能边界阻碍以顾客为中心的行动，建立以顾客为中心的管理体系来启动相关的信息流程，保证充分地关注和顾客的沟通交流。Ralph(2005)认为顾客导向是企业实施CRM的前提条件，企业要培养支持CRM的企业文化需要雇佣合适的人，加快意见共享，培养奉献和投入的精31.1.2CRM对企业绩效影响的实

8、证分析的意义CRM理论揭示了CRM能够给企业带来价值的理论基础，但是由于CRM是