叶茂中：用整合行销传播武装国货

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1、用整合行销传播武装国货叶茂中　　假如您是位企业主，那么您有权利了解整合行销传播对您的产品或服务推广所具有的核裂变催动力，以便汰旧换新，从善如流；　　假如您是位行销人或广告人，那么您更有义务运用整合行销传播，为您所推广的产品或服务，来一次颠覆市场的行销革命。　　曾经是我客户的一个生产奶粉的企业，最近正将其所属的奶牛场及数十头奶牛标价竞拍。　　这个客户研制了一种新产品：绿豆奶粉。从市场角度讲，这是个非常棒的产品概念。从产品品质讲，其牛奶成份与绿豆成份之比为7：3，营养性颇高。加之牛奶的动物蛋白与绿豆的植物蛋白互补，更加强了绿豆奶粉的易吸收易消化特征。　　可是绿豆奶粉上市后，一直跑不动，销量极低极

2、低。这时企业找到我们。接这个案子后我们做的第一件事就是市场调查。产品跑不动总是有原因的，找出原因才能研究解决问题的办法。　　稍稍在市场观察了一下，我们就发现一个明显的销售问题。绿豆奶粉的价格是17.00元／400g，维维、大地等其他那些知名或不知名品脾豆奶的价格大多约700元／400g。长期的豆奶市场发展，在消费者的心目中，豆奶的价格已经有了定位标准。不管你的产品如何优秀，只要是豆奶，它的价格就只能在六、七元左右徘徊，否则就是离谱。(当然，如果豆奶能减肥、或其它什么特殊功能，价格又另当别论。那样豆奶的竞争已不同于普通意义上的豆奶竞争。)　　后来的消费者抽样调查也表明，绿豆奶粉价格过高是其销售

3、过程中极大的几个阻碍之一。　　我们于是建议将绿豆奶粉的价格进行调整，同时跟进几种特殊功能的奶粉，进攻细分市场(我们调研之后发现了几类细分市场的空白点。)。　　客户竭力反对价格调整。他给我们算了一笔帐：牛奶成本+绿豆成本+人工成本+……没有现在这个价，做绿豆奶粉就得亏。而且我们的绿豆奶粉的牛奶含量比维维、大地等豆奶高多了，卖17．00元／400g，是的的确确的货真价实。　　货真价实又怎么样呢?　　隔了大约半年的样子，就在前些时候，我得到这个客户的奶牛场与奶牛待价而沽的消息，叶茂中和顾小君两位老人家心中真是说不出的滋味：又一个糊里糊涂中箭落马的好汉。　　类似的事件在市场上可能天天都在发生，但是耳

4、闻目睹与亲身经历的惊心动魄是绝然不可同日而语的。尽管这个客户只是委托我们做了两个项目，我们对这个客户的关注与思考却一直无法停止———　　假如绿豆奶粉的价格能降低到10．00元／500g　以内，哪怕牛奶成份减少一些，绿豆成份增加一些，这个产品都是能够生存下来的。因为它在市场里是独特的；　　假如看准一些空白的细分市场，及时推出适合该细分市场目标消费群需求的特殊功能奶粉，该企业的奶粉产品定会多一些关键的市场机会。后来的事实证明，其他厂家推出某类特殊功能奶粉后，大获成功；　　…………　　　可惜，这些方案一种也未能有效实施。究其原因，方方面面林林总总不下十多条，但最根本的在于，企业没有从市场角度和消费

5、者的需求出发，而是凭自己的主观臆想一厢情愿地砸进市场，结果当然是血本无归，即不得不彻底撤退。　　差不多与绿豆奶粉这恍然若梦一般经历的同时，诸多国外品牌奶粉正全面展开在中国市场的整合行销传播。克宁奶粉就是其中佼佼者之一。　　克宁奶粉以“奶粉专家”形象出现，印制精美的产品样本，介绍奶粉专业知识，在卖场空间配以专业人员的讲解，现场分发资料，使“愈了解奶粉，愈信赖克宁”深人人心。　　针对孩子，克宁展开100万派赠品尝活动：一小袋克宁奶粉和一只时下流行的儿童笔套，纷纷送到了上海街头的儿童手中。　　电视广告的不同版本分别针对不同的目标消费群。专家版着重塑造“奶粉专家”的品牌形象；成长版以“克宁婴儿奶粉帮

6、助宝宝认识世界”、“克宁助长奶粉帮助宝宝了解世界”、“克宁成长奶粉帮助宝宝拥有世界”，巧妙地串起了克宁系列奶粉在宝宝各个成长阶段所起到的不同作用；高钙版针对女性消费者，由专家讲解，突出克宁高钙脱脂奶粉更能帮助人体吸收钙质留住钙质的特征，以此来区别先于克宁推出高钙脱脂奶粉的竞争品牌安怕。　　克宁奶粉这一系列行动，传递的信息集中而统一，品牌个性与调性和谐一致，很快就在消费者心目中树立起了“奶粉专家”的形象，并且有力影响了消费者的购买决策。短短几个月内，克宁奶粉在上海奶粉市场迅速成长。据我们当时的一项市场调查表明，其市场占有率达到16．5％，超过维维，仅次于雀巢、荷兰乳牛和光明。　　至此，上海奶粉

7、市场前五位品牌，除光明因历史悠久价格相对低廉而根深蒂固外，全部为进口品牌所占据。(第五位为多美滋。)　　　同样的情形也表现在其他产品领域——　　　中国销量最大的洗发水品牌是飘柔；　　中国的饮料市场几乎就看可口可乐、百事可乐两巨头你方唱罢我登场，“发发发”、“摇钱树”席卷全国；　　快餐业除了肯德基，就是麦当劳，再不就去啃比萨饼；　　电器行业(尤其彩电)总算替国货争了口气，但相当程度上却是以价格破坏牺牲利润来抢占