产品定价原则与定价策略

《产品定价原则与定价策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、积极主动的——定价策略内容提要制订明确的定价原则选择合适的定价方法适当的价格调整与变动制订产品组合定价策略讨论：价格联盟2你愿意付出什么样的价格？一罐355ml的青岛啤酒便利店大型超市餐厅酒吧卡拉OK厅3一、制订明确的定价原则价格（price）是购买产品或服务所支付的货币的数量。价格作为市场营销手段有以下特点：价格弹性高出广告弹性的20倍可以很快地实施一般来讲，见效快与销售收入直接相关公开，容易模仿4定价的概念定价：定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的

2、价格与产品的成本之间要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现第一批客户里的竞争对手5产品定价与过河拆桥重复建设的根源是什么？追求暴利的结果是什么？以什么标准来定价？如何防止别人跟进？如何利用协同竞争？选择？协同封杀AB利润率时间66图1九种价格—质量战略价格低1、溢价战略5、普通战略9、经济战略4、高价战略2、高价值战略3、超值战略6、优良价值战略8、虚假经济战略7、骗取战略中高低中高质量7战略定位对角线战略：第1、5、9战略可在同一市场上同时存在，三个竞争者也能与这组购买者

3、长期共存。竞争战略：第2、3、6战略定位表明如何向对角线定位方法之间采取竞争的战略，2—1战略表示“我们的质量一样好，但我们的售价更低”此法能拉动对“值—价”比敏感的顾客。骗取战略：第4、7、8战略定位，即与产品的价值相比，定价过高，顾客会觉得“受骗上当”，并可能抱怨，或散布不利的言论。8图2影响定价的内外部因素外部因素:市场结构与竞争顾客的特点其它环境因素价格内部因素:公司目标产品成本营销组合组织因素价格9内部因素定价的内部因素包括：营销目标－确保生存，利润最大化，市场份额最大化，产品质量领先等；产品

4、成本－固定成本，可变成本，总成本（图3、图4）；营销组合－产品定位，分销渠道；组织因素－组织的性质，宗旨等。10图3单位成本与日产量100,000200,000300,000400,000日产量SRACLRAC单位成本11ABCD图4单位成本与经验曲线0.80.60.40.2100,000200,000400,000800,000单位成本当前价格经验曲线产量12ABZ外在因素外在因素包括：市场结构与竞争－市场类型；竞争者的产品和价格；顾客的特点－市场需求的特点，需求弹性；其它环境因素－经济因素，政府因素

5、，社会因素。13行业市场结构完全竞争－很多商家售卖几乎同样的产品垄断竞争－多家商家售卖差异化的产品同质性寡头竞争－少数商家售卖基本相同的产品差异性寡头竞争－少数商家售卖不同的产品完全垄断14竞争者类别商品供应垄断者小规模经营者新的/雄心勃勃的公司掠夺性的公司公司的特点：市场份额很大生产能力没有过剩与竞争对手相似成本结构这种公司的市场份额很少，但能生存下去降低单位成本、生产能力过剩、低的市场份额、没有调查就降价、销售集中在少数购买者身上更强大或更有决心、大笔的专用资金、能承担高风险、长期较低的单位成本典型

6、的行为：不断变化以保留传统上的差异调整产量，保持与价格一致的市场份额调整价格适应变化、不能对价格结构产生影响、当价格高的时候，想办法增加销售量，反之亦然。将价格下调、别人一降价也马上降价/别人涨价则慢慢提价，把改变价格看成是机遇实行大幅度降价，以削弱竞争对手、牺牲竞争对手，求数量15需求弹性弹性需求：价格弹性系数<-1非弹性需求：价格弹性系数>-1需求的价格弹性系数=需求方面的改变%价格改变%16图5弹性需求与非弹性需求你是否了解本行业的价格弹性系数？你能否算出A与B之间的关系？AB价格需求量15105

7、0150需求量AB价格1510100105A.弹性需求B.非弹性需求17图6价格弹性的变化价格数量1数量2数量3数量4价格1价格2价格3价格4数量18纳格尔（Nagle)价格敏感因素理论1、独特价值效应2、替代品知名效应3、难以比较效应4、总开支效应5、最终利益效应6、分摊成本效应7、积累投资效应8、价格质量效应9、存货效应19需求线的测算方法统计分析法：对过去的价格、销量及其他方面数据价格实验法：在一个折扣商店系统地变动测试产品的价格，并观察统计其结果顾客调查法：设定问卷，了解顾客在产品的不同价位对产

8、品的需求状况（不利制定高价）20图7扩展的3C定价模型21图8定价步骤1.选择定价目标2.确定市场需求3.估算成本4.分析竞争者的产品成本、价格和质量5.选择定价方法6.确定最终售价22二、选择合适的定价方法成本导向定价法保本定价法成本加成法目标利润定价法购买者导向定价法价值定价法心理定价法随行就市定价法竟标定价法竟争导向定价法23保本定价法保本定价法(breakevenpricing)是首先找到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总