内部营销理论概述

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1、内部营销理论概述内部营销理论概述第一节内部营销理论综述内部营销(Intemalm盯keting)这一术语是从员工的内部市场这一概念中产生而来的。在对外部现有顾客和潜在顾客实施营销之前，必须确保企业内部员工真正理解并接受外部营销活动和企业提供的服务内容。内部营销是成功的外部营销和互动营销的基本前提。内部营销的概念最早由克里斯蒂安格朗路斯于1981年提出，他认为内部营销就是把公司推销给作为内部消费者的员工。到了90年代，内部营销崭露头角，1991年里纳德伯瑞和帕诺舒曼在其《营销服务通过质量取胜》著作中给出了关于内部营销的较完善定义:内部营销是通过能够满足

2、员工需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把员工当作消费者，取悦消费者的哲学。内部营销把企业的员工作为企业的内部顾客，把企业目标、任务、各部「〕的岗位工作等视为企业的内部产品，其任务就是通过招募、培训、培养、沟通等有效的企业内部营销活动，致力于使企业内部顾客满意并接受企业的内部产品，最终保证企业外部经营目标的实现。可以认为，内部营销是一个介于营销学和管理学之间的概念，它源于营销学，又作用于管理学，它将市场的概念、营销的观念和手段引入企业内部对人力资源的管理，最终服务于企业的外部营销。一、国外研究状况Sasser和Arbe

3、it是最早发表将雇员当作顾客这一思想的。Sasser和Arbeit(1976)在《出售服务部门的工作》一文中认为，服务经济中的服务业正处于发展的关键阶段，服务企业必须意识到员工是企业最重要的生产性资源。服务企业成功的关键是将工作视为企业产品、员工是最重要的顾客。在美国当代历史中，与其它生产要素相比，劳动力资源第一次变得那么重要。服务业必须摒弃机器比SasserAibeit.SellingJobsintheServieeSeetor[J」，BusinessHorizons，2007石5第一章内部烤销理论概述同部门和流程中的员工内部关系可以用最佳效果进行

4、巩固，并与服务导向的管理及与顾客、其他合作伙伴的外部关系建设相适应4。第二节内部营销理论与人力资源管理理论的联系George(1990)在对内部营销研究文献进行回顾时提到，内部营销这一术语和理念在前些年没有多少人知道，但现在在企业界已被广为接受。内部营销的两个基本观点是:第一，组织中的每一位成员都是一名顾客，且每一个员工都是服务提供者;第二，要有满意的顾客，首先必须有满意的员工。应将用于企业外部市场的营销思想和方法运用到企业内部，以便更有效地解决某些内部管理问题。内部营销是人力资源管理的一种方法，内部营销的目标是吸引、保留和激励员工，员工的服务理念和

5、顾客意识作为获得竞争优势的方式之一，有助于可感知服务质量和外部营销的有效性。Kotler(1991)指出内部营销是一项能成功招募、培训、激励有能力的员工为顾客提供高质量服务的任务，此概念的关键是保证员工感到管理层对他们需要的关心。从这个角度出发，内部营销代表了一种良好的人力资源管理的成分。虽然内部营销和人力资源管理有着内在的不同，传统的人力资源管理是为了公司的利益而关注员工，内部营销则是为了员工利益而关注员工，但是，依照价值链的理论，这种关注员工利益的结果，最终将有利于公司和客户。因此，二者的目标在某种程度上具有一致性。在实际中，内部营销往往包括人力

6、资源的主要活动，即吸引、选择、培训、激励员工、与其进行有效的沟通等。企业内部主要的人力资源活动如果做的好，就可以获得内部消费者的忠诚、满意和对管理层的信任，这将促成外部服务质量的提高和外部消费者的满意及忠诚。人力资源管理提供了组织运作所必需的合格的人员，而内部营销则提升了现有人员满意度，使人力资源开发的效用趋于最大化，更重要的是这种效用直接指向顾客服务，最终使企业获得利益。根据:关培兰、祝俘乾.基于内部营销的人力资源管理创新[月.经济管理，2006，(10)总结而来.9莆川市烟学.公司人力资源管理中的应用活动;第二，与营销职能相关的内部营销，是指在企

7、业内部管理中使用类营销方法;第三，与宏观营销思想相关的内部营销，是指解决企业内部生产者与消费者之间的矛盾以及处理营销与企业微观环境之间的关系3。国内学者主要是从以下两个方面来研究内部营销:一是寻求内部营销实施的理论支持研究，也就是研究为什么要实施内部营销，它的理论依据是什么。例如，从服务利润链的角度，按照理论的逻辑推断，管理者提供的内部服务质量越高，员工满意程度就越高，员工满意度越高，为顾客提供服务的价值或结果就越大，最终顾客的满意度和忠诚度就越高，这样就可以带来高的收入增长及高的理论率。二是研究实施内部营销的具体措施，也就是实施什么样的内部营销。目

8、前的研究比较多的是从人力资源角度研究内部营销，或者从内部营销角度来研究人力资源。例如，人力资源提供了组织运作