清华大学《理解传媒经济学》笔记（四）

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1、北京名校专业课考研复试辅导，进入名校的捷径！第四章电视广播电视是传媒产业最大的组成部分。一、广播电视的经济学特性：1、缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制。克服这一问题的两种解决方式：一是公共基金模式：即政府建立一个公共公司形式的广播公司，并通过向所有拥有广播电视接收设备的用户征税（收看许可费）来资助该公司。——英国的BBC二是由赞助商赞助，赞助了广播电视节目的公司被允许把有关它们产品的商业信息连同这些节目一起介绍给观众。——美国的电视广播业。2、作为传媒的整体特征：分别在两个截然不同的市场销售它们的

2、商品。传媒公司创造的两种商品：一是内容；二是受众。电视首要的产品是它的节目，所以一定首先要有保证电视节目的制作质量的足够的不可省的资金；其次是被其节目吸引的观众，通过观众的数量与广告商订价。广告时段：以覆盖的观众面大小来交易或是在固定价格的基础上交易。电视广播公司的实际收视率将对它的收入起着至关重要的影响。3、凯程教育咨询热线010-51267670www.kaichengschool.com北京名校专业课考研复试辅导，进入名校的捷径！作为公共商品的特性1：传媒内容不会在消费过程中被耗尽或损坏，相同内容可以反复提

3、供给不同的消费者。即非穷尽性。4、作为公共商品的特性2：是高初始成本，低复制成本。向额外的一个顾客提供电视播出服务是没有成本的，所以随着观众的增加将会带来很大的规模经济效应，而当观众缩减时，却没办法缩减资金。5、这些特性对于新建电视频道有着重要意义：当一个新频道推出时，建立观众群的唯一办法就是在节目制作上投资，而不论最开始的收入和观众是否会保得住这些成本，必须保持在节目质量上的投资。电视广播收益的恶性循环：节目制作预算低——观众/付费用户少——收入低——利润低——节目制作预算更低……。电视广播收益的良性循环：节目

4、制作预算高——观众增多——收看用户更多——收入增加——利润增加——预算增加……所以广播电视公司要避免恶性循环，加大对制作的投入，促进良性循环。6、规模经济和范围经济如何在广播电视业中的起作用。随着观众的增加，向每个观众提供电视节目服务的成本就会急剧下降，所在以电视广播业明显适用于规模经济。凯程教育咨询热线010-51267670www.kaichengschool.com北京名校专业课考研复试辅导，进入名校的捷径！只要通过利用同一内容或知识产权生产不止一种形式的产品（即不止一种节目），通过分摊一般管理费用，或共享

5、其他效率收益时，就产生了范围经济。范围经济的另一种途径：也用来指一种节目的制作由另一种节目补贴的电视播出行为。即来自热门节目的收入被用来分摊风险和补足整套节目的生产成本。二、广播电视中的市场失灵1、缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制。2、公共商品的非排他性和非穷尽性。非排他性指很难排除不想付费的人：不管每个观众愿不愿意付费，广播电视服务都向所有人开放。非穷尽性的特征说明：额外向一个观众提供服务的边际成本为零，这就意味着没有必要阻止任何人接收电视广播服务。3、外部性。当公司从事某种活动的私人成本与社会

6、成本不一致时就产生了外部性，由于社会成本并不由公司承担，因此形成了市场失灵。这有可能鼓励或促使公司投入更多的资源去提供引起负面外部性的传媒内容（比如暴力），而一些具有正面外部性的传媒内容却有可能在自由市场条件下供应不足（比如纪录片、教育产品）。4、信息的不对称。公司向消费者提供新知识和娱乐，但观众无法提前知道他们是否对这些内容感兴趣，当他们消费了这些节目后才知道是否值得，而一旦看过了节目也就没有付费的动机了。三、公共资助的电视广播凯程教育咨询热线010-51267670www.kaichengschool.com

7、北京名校专业课考研复试辅导，进入名校的捷径！1、针对电视广播市场失灵的最常用政策手段是管制和公有产权。管制：是电视市场的一个普遍特点，典型的是设置规章鼓励私人电视广播公司即使偏离利润最大化战略也必须符合公众对产品质量的要还应。（主要针对外部性）公有产权：由于公共商品的非排他性和非穷尽性，电视广播最好由公共部门以零价格提供，并用公共基金支付运营费。大多数国家建立了某种公共资助、国家所有形式的电视广播实体来提供公共电视广播服务。2、广告作为电视广播的主要市场资金来源。是一种有缺陷的资金，努力吸引广告商需要的观众群，忽

8、视了观众对不同类型节目有不同程度的要求。3、加密技术的进步，观众直接付费已成为商业电视台的一项日益重要的收入。（针对无法以直接收费）4、BBC的公共服务性节目是通过向所有拥有电视的家庭强征义务的收看许可费来资助的。四、电视的垂直供应链1、电视的垂直供应链：制作—包装—播放—有条件接收—消费者界面。（垂直供应链：制作传媒内容—将传媒内容编辑成产品—发行）2、有些电视公司涉足