创意项目阿布阿布创新整合推广全案(1)

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1、鼎科·人和项目定位/创意/传播策略HBB高戈广告08.8月先理性看待目标制定企业品牌目标：通过本项目的推广，改变市场对企业品牌一无所知的印象，建立一定的知名度，为后续其他项目销售奠定基础。销售目标：开盘销售率达到80%，单次开盘销售套数约200套左右。优势：小户型亦有阳台的舒适性，一房变二房、二房变三房的实用性；自身配套个性化特点（24小时健身房、营养食堂）；交通、生活比较便利；邻学校、照母山公园、天湖美镇景观优势。劣势：社区外部环境较差；区域市场形象较差，认知度不够。机会：市场对大片区规划发展前景的看好；小户型的刚性需求；大规模旧城改造对小户型产生一定数量

2、需求。威胁：下半年政策的不确定性；目前阶段观望者较多，市场竞争激烈；中低端楼盘价格战愈发白热化，性价比是市场的诉求热点；低价格未能有效刺激消费购买欲望，市场整体成交量未大量上升。竞争对手分析春城斓山棕榈泉旁，6栋高层，面积68-98m2，6月开盘，起价4200元，项目最大的亮点是每套户型超大可变空间设计。生活、交通配套不便。奥林匹克花园康城汽博中心旁，面积区间46-92m2，起价4099元，享受社区大配套。目标客群多为本区拆迁户及原住民。北回归线中央美地旁，三栋高层，共702套，面积区间42-85m2，均价4700元，推出青年置业计划促销。销售状况较差。北岸

3、新洲北环入口，水晶郦城旁，仅余十数套，面积区间46-108m2，均价5500元。去年开盘，团购4栋，销售速度较快。竞争对手大多大社区配套比本项目占优势，区域形象优于本项目；竞争对手均不太注重与消费者沟通，多直接以产品本身、价格吸引当地原住民或临近消费者；竞争对手大多形象不鲜明突出，欠缺包装，缺乏美誉度；户型是客户比较看中的成交因素；受大市低迷影响，现场人气较差，销售状况均不尽人意。两相结合，得出产品核心优势户型的功能性、实用性成熟的外部生活资源和自身特色配套寻找，目标人群客群构成：年轻人群（25岁向两端发散）为主、少量投资客户、人和片区原住民；客群区域构成：

4、非主城区或外地、工作生活重心在渝北江北区；客群职业构成：收入不高2000-3000左右，职业分布范围较广（广告、媒体、制造业、服务业、百货业等）；客群家庭构成：单身、恋人、刚结婚的小两口为主。针对他们，我们专门做了一份有趣的问卷下班后的娱乐方式吃饭怎么解决？买菜愿意去超市还是菜市场？出行怎么解决？租房子的烦恼工作压力大么？老板讨厌吗？个人问题解决了吗？对另一半满意吗？结婚愿意租房吗？如果不租是不是要一起买房？恋人一起买房写谁的名字？买房的首付谁出？买了房子开始月供后生活品质会骤降吗？希望房子单价和总价各是多少？买房子谁说了算（自己、对象、父母）惧怕装修吗？

5、会自己做清洁吗？自己会做饭吗（有时间做吗）？老是跳槽换工作？最希望住在哪个片区？觉得自己身体健康吗？喜欢健身吗？知道金开大道吗，觉得远吗？如果住在照母山公园和天湖美镇边，觉得舒服吗？如果房子小了，刚好附近又有青年旅馆，来了朋友会让他去住那里吗？同等价格下，单间配套变一房，一房变两房，两房变三房够吸引你吗？觉得阳台重要吗？知道北部新区的新政策吗（可能导致本区的房价上涨哦）？买房子会考虑和父母同住吗？最后许个愿，畅想一下未来吧，随便你怎么想都可以，哪怕是坐神n去太空旅行或祈祷房市崩盘你拣个超级大便宜！问卷调查的结果也很有趣希望精装的较多；工作压力均较大；收入多在

6、2000-3000之间；期望单价在3000-4000，总价在20-30万左右；均觉得小户型也要有阳台，很重要；表达中充斥着网络流行语言与英文单词；均对接房入住前的月租+月供双重压力很无奈讨厌租房，缺乏归属感（有人甚至希望来生变成一只蜗牛，一出生就有自己的房子）；梦想中500万或白送一套房子的大有人在；照母山公园和天湖美镇的湖均有吸引力；对金开版块印象好但觉得生活不方便；通过本次调查方式（qq传播）发现，朋友间网络传播不失为一个良好的宣传途径；绝不接受租房结婚；多为父母或男方支付首付；看重健康但多无时间和合适健身地点；对公交和超市依赖很大（但不排斥菜市场）；语

7、言要么充满调侃，要么充满幻想。他们的现状：收入不高、处于社会初级阶层、物质欲望较强、追求独立，对网络依赖程度非常高；他们的心理：虚荣心强、压力大、对未来迷茫、时常有孤独感、需要关怀、支持和理解；人群扫描：通过市调，对优化产品、提高附加值，我们有如下建议：制定菜单式基础装修政策，由发展商统一进行装修招标，获取最大优惠，并将装修款项计入贷款内，帮助目标客群减轻压力；制定灵活轻松的付款方式（交一缓二）和减少月租月供压力的促销方案，减轻目标客群的经济压力；打造更多个性化自身特色配套：如营养食堂、DIY公共厨房、特色会所（入户大堂）、单身联谊馆、社区生活站（网络形式）

8、等。凭什么打动这群人？读懂他们的孤独与梦想1我们生在