超越竞争的差异化营销策略(1)

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1、超越竞争的差异化营销策略(1)　内容摘要：本文在回顾营销理念发展演变的基础上，总结性地提出了以关系和体验为手段、以品牌塑造为目的、以维护客户占有为绩效的现代营销理念的概念框架，并在此基础上对企业在营销实践上超越竞争的四种差异化策略展开了论述，对现代企业营销观念的变革和营销工作水平的提升有一定的指导意义。　　关键词：营销理念关系体验品牌差异化策略　　　　由于技术情报的充分共享和国内生产制造能力的快速发展，企业产品的同质化现象日趋严重，生产企业由于过于注重概念而忽视顾客的差异化体验，营销手段的同质导致顾客品牌忠诚度降低，大量的促销不再能引起高度的兴奋，价格促销成为企业的生存技巧和消费者的唯一期盼，

2、渠道之争陷入无止境的博弈烦恼并侵蚀着利润，众多厂商在恶性价格战的泥沼中愈陷愈深，苦苦思索如何走出困境，重创品牌的辉煌。　　营销理念经过了由4P向4C到4R再到4V的转变。最早由杰罗姆?麦卡锡提出并由菲利普?科特勒完善的4P理论强调产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）与促销（Promotion）的企业营销活动决策；整合营销传播理论的鼻祖舒尔茨提出的4C理论则关注客户的需求（Customer）、期望成本（Cost）、购买的便利性（Covenience）与相互的沟通（munication）；道恩、艾登伯格提出的4R理论将客户的关系维护当成是企业营销的核心任务，该理论强调关系

3、（Relationship）、节省（Retrenchment）、报酬（Re?克里斯坦森的观点，企业的创新分为维持性创新与破坏性创新两种，维持性创新是巩固提高性的，在成熟市场上追求精益求精、不断进步，它所瞄准的是喜欢挑剔的、高端产品消费者；而破坏性创新大多是原始性创新，着力于开拓新市场，追求标新立异、跨越式发展，它所瞄准的是那些不太挑剔的新产品（哪怕是相对低端的）消费者。引申到企业的品牌经营中来，就是对立品牌理论。该理论认为，两个市场中完全相同的品牌不可能同时同地“和平相处”，其中一个品牌必然排斥另一个品牌。如果两个品牌实现了最优的共存，那么他们之间必然是对立。品牌的对立原理，就是市场的破坏性法

4、则。七喜碳酸饮料以“不含咖啡因的非可乐”走在了“两乐”的对立面而大获成功；3C卖场突破了家电零售的业务边界从而创造了一种更贴近市场需求的崭新业态；苹果电脑一直以来都想依靠它更方便和友好的设计界面、具有专利的操作系统以及更为清晰的分辨率来与IMB和PAQ竞争，结果难以摆脱低迷的阴影。后来，它创新性地推出了一体化台式电脑以及大容量的MP3播放器IPOD，从而走出了困境，2005财年，苹果电脑公司总的营业额为139.3亿，纯利润为13.35亿，年增长率分别为68%和384%。创下了苹果电脑公司有史以来营业额和纯利润之最。　　　　将价值体验做到极致　　　　随着互联网的普及，新经济时代也宣告到来。以消费

5、为主导的新经济与以生产为主导的传统经济的最大不同在于其强调个性的张扬与品味的独特，追求个性价值的创造。体验经济时代的到来标志着个性化消费的极致营销时代的到来。图1表示的是经济形态演变的四个阶段。　　海尔的总裁张瑞敏在接受记者的采访时称：现代企业的核心竞争力只有两个了，一个是速度，一个是个性化。这就要求企业要成为实时的“感觉－响应机构”，在触碰到的市场的任何地方都有先于对手的异乎寻常的理解力和竞争力。与顾客充分的对话，让顾客参与到企业的研发、生产和营销的各个环节，将成为未来品牌经营的核心方式，只有与顾客的互动和对话才能建立其高度的品牌忠诚度和满意度。在崇尚DIY和讲究体验的网络时代，除了品牌所表

6、现出来的实力和被传诵的程度外，人们愈来愈倾向于用参与和被关怀的程度来评价一个品牌的价值和在其心目中的地位。成功的品牌经营思路不是创造产品的差异，而是创造顾客的差异。而充分了解顾客的需求，满足消费者个性差异的最佳方式就是制造体验。派恩、吉尔摩在其所著的《体验经济》一书中这样描述到：在体验经济中，企业成为“舞台的提供者”，在它们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、唯一的、从而值得回忆的表演。消费者的体验是异质的、自我标准的，因此其表现出来的差异也是独特的，由于有顾客体验的参与，因此品牌就变得稀缺，这是规避同质化竞争的有效方式。　　在创造品牌体验的过程中，有一条原则至关重要，那就是将顾客的最高价值体

7、验做到极致。创维创造性地推出“六基色”的彩电，色彩更细腻，图像更逼真，希冀将健康电视的体验做到极致；Intel公司很清楚地知道，消费者在使用电脑的过程中，最高的价值体验是速度，因此，它放弃了电脑整机的生产开发，而集中资源进行决定电脑运行速度的关键部件CPU的研发，将速度提升到极致，从而成为引领IT的行业标杆。　　共2页:1论文出处(作者):