电视品牌频道创建略论

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1、附件2中国新闻奖参评作品推荐表作品标题电视品牌频道创建略论参评项目论文作者王卓、黄海、王正中责任编辑陈前刊播单位《当代电视》杂志首发日期2010年7月1日刊播版面(频道、栏目)《电视观察》栏目作品字数（时长）4500字作品评介　　本文切入的是全国电视台尤其是省级卫视创建品牌频道运作中最核心也是最棘手的问题：频道定位和品牌节目设计的方法问题。给策划结果不如告诉科学的思考问题方法，本文给出的正是对当下重大实践问题的方法论启示。其中频道定位的三种基本策略，节目设计中的原创思路、资源垄断策略等都具有较强的实践指导意义。采编过程　　作者在长达两年时间

2、里，整理分析了国内近一半省级卫视频道的发展态势、创建品牌频道路径、品牌节目设计策略，写出了12000字分析文章，限于篇幅，当代电视压缩成4500字发表。社会效果　本文获湖北省广播电视学会论文评比一等奖；2010年度湖北新闻奖一等奖；在武汉大学、华中科技大学的新闻学院交流获好评。推荐单位意见报送单位意见领导签字：（盖单位公章）2011年月日领导签字：（盖单位公章）2011年月日联系人张微手机13607122009电话027-87139665地址武汉市武昌中北路湖北经视大厦2709室邮编430071电视品牌频道创建略论王卓黄海王正中三年前,在中

3、央电视台委托国家统计局进行的“全国观众抽样调查”得出的分析报告显示：观众在回答“哪些因素影响您对电视节目的选择”的问题时，70.42%的观众表示因为“习惯看某个频道”,65.53%的观众表示“喜欢看某个栏目，到时候就看”。与2002年的调查结果相比，频道因素由第二位上升到第一位，栏目因素由第一位下降到第二位，显示了频道品牌的创建已经成为电视媒体吸引观众的最重要策略。从频道经营而言,频道的品牌化能直接带来广告的溢价效应。一个频道的广告定价与同级別、同市场频道均衡价的差异部分称作溢价。品牌频道因为传播力的不同，同时段、同时长的广告价位会远高于其

4、它频道。因此频道的品牌打造，无论对于频道传播力的提升，还是频道经营收益的增长都具有举足轻重的意义，当下电视传媒的竞争已经由节目品牌化的竞争上升到频道品牌化运营的竞争。那么在当下的电视传媒语境中，什么样的频道才叫品牌频道？或者说品牌频道应该具备哪些最基本的特质呢？我们认为品牌频道必须具备三个基本要素：传播力的领先（考核频道的收视份额和频道品牌影响力）、经营收益的领先（广告、节目营销等各项收入减去频道运作成本，即为经营收益）、专业品质的领先（业界认可度）。表现为频道的当下强势性（决定于传播力的领先和经营收益的领先）和未来的可持续发展性（决定于频

5、道定位的科学性和品牌节目的质和量决定的频道核心竞争力）。创建品牌频道是个“综合工程”，涉及到频道运营的方方面面，但最基础和最核心的还是频道定位和内容的设计。一、频道定位及节目设置在当下电视的生态环境中,为何要进行频道定位?这主要从对传播内容同质化竞争的规避和受众接受的细分化要求出发所提出的频道设计理念。从传播接受而言，随着产品数量成几何级数的增长，观众的消费要求越来越个性化了，这就形成了以欣赏趣味为分野线的受众市场的细分。欣赏趣味会因年龄、文化、经济等因素而呈现出类型化状态，因此也就形成了受众年龄的细分，受众文化的细分，受众收入的细分，甚至

6、还有受众个人癖好的细分。今天，想满足所有消费者的电视生产的愿望已经成为臆想，省级卫视必须走依托自身资源，确立差异化频道特色，精准锁定目标受众，最大限度满足目标受众之路。从2010年第一季度的卫视收视排名看，定位差异的深化与细分化带来的成效赫然显示在收视排名表上，居于前十的北方“三龙”：辽宁卫视、黑龙江卫视、天津卫视都打出了北方文化牌，但定位又各有自己的细分：被业界誉为第一季度收视黑马的黑龙江卫视，从去年全国省级卫视排名的13位跃居今年第一季度排名的第7位，得益于“北方农村娱乐特色”的细分化定位，并对赵本山团队的充分利用（电视剧《乡村爱情故事

7、》和综艺节目《本山快乐营》为其收视支柱）；辽宁卫视则走“大北方特色娱乐与文化”的路子，把两“刚”一“山”的资源据为己有，郭德纲的《到底是谁》、王刚的《王刚讲故事》），赵本山的《明星转起来》为其晋级前十立下汗马功劳；天津卫视走“北方城市观众的戏剧快乐生活”之路，无论是郭德纲的娱乐谈话节目《今夜有戏》还是杨议的《杨光的快乐生活》系列，都是定位于北方城市观众。居于省级卫视“三甲”的湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视同是主打娱乐，但在目标受众的锁定上通过细分而形成差异化，湖南卫视定位“80后，90后”，浙江卫视定位“60年代、70年代”，江苏卫视目标受众

8、的年龄则更高。同为收视支柱的唱歌节目，在上台嘉宾、节目形式上，浙江卫视的嘉宾与娱乐方式显得青年化、白领化、时尚化，湖南卫视的幽默搞笑方式则适合青少年享受。对比省级卫视近期同时推出