我国三种市场形态媒介的公信力比较——以重庆地区报纸调查为例

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1、我国三种市场形态媒介的公信力比较——以重庆地区报纸调查为例关键词：绝对公信力相对公信力经营权党报业外资本[摘要]：本文从我国报纸经营权的出资人角度将我国报纸划分为党报、党报出资经营的报纸、业外资本出资经营的报纸三种市场形态。通过对重庆市区居民抽样调查发现，我国传媒的市场化进程并没有以降低媒介公信力为代价，三种市场形态报纸的绝对公信力差距并不大。党报在相对公信力上面还有一定优势，但绝对公信力与其他两类市场形态报纸相比已经没有区别。　　我国三种市场形态报纸的划分　　我国传媒的编辑权不能市场化，而经营权可以市场化运作。从经营权的出资人角度可以把我国报纸分为三种市场形

2、态：党报、党报出资经营的报纸、业外资本出资经营的报纸。这三种市场形态报纸的市场化程度是由低到高。这三种形态也是我国媒介的基本市场类型。　　1978年实行改革开放后我国传媒才开始具备经营权，标志性事件是1978年国家财政部批准了《人民日报》等要求实行“事业单位，企业化管理”的报告，1979年1月4日，《天津日报》刊发了一条宣传牙膏的商业广告，1979年4月国家财政部颁发了《关于报社试行企业基金的实施办法》，明确允许报社在财务上实行企业化管理。从此，我国传媒除了喉舌功能是根本功能外，还具有一定的经济创收功能。上世纪九十年代中期开始，传媒经营权的内涵有了大的扩展，开

3、始接收业外资本。特别是进入2000年后，民营资本、境外资本拥有我国传媒业经营权股份不再是稀有现象。[1]　　我国党报的经营权完全在报社掌控之下，党报只是通过经营部门参与一定的市场经营活动。喉舌功能是党报最主要的功能，广告经营活动处于非常从属的位置。相应的党报发行还是以各级政府机关和企事业单位订阅为主，而通过居民个人订阅党报的比例很低，在零售市场上也很少有党报售卖。　　党报出资经营的报纸占了我国报业市场的主要比例。这类报纸在行政关系上从属于党报，并且运行的经费等资源来自于党报，除了宣传功能外，为党报经济创收也是这类报纸的一个重要功能。最有代表性的是从上世纪九十年

4、代中期开始，我国党报开始出资成立都市类报纸，都市类报纸成立的一个目的是为党报解决经费问题。这类报纸主要是自办发行，读者规模大小直接影响报纸经营的效果。在政治框架下，市场经营水平成为衡量都市类报纸成功与否的一个重要指标。都市类报纸的经营权虽然属于党报，但报纸经营行为的市场化程度很高，一般除了少数高管外，从业人员都实行招聘制。但该类报纸的市场主体地位还不是企业法人单位，一些是具备事业法人单位资格的报纸本身作为主体来参与市场经营，一些报纸本身还不是法人单位，需要依托于主办党报的事业法人单位做为市场主体来经营，在机制上与市场还没有完全接轨。　　业外资本出资经营的报纸是

5、当前我国报业发展中最具有活力的部分，业外资本指民营资本和境外资本。这部分报纸的编辑权还是属于原有的主管部门，但经营权部分有业外资本的入股。该类报纸具体的市场运行多数由业外资本主导，也有联合主导的，而由原有报纸主导的较少。这类报纸在遵守和执行政治框架的前提下，市场效益成为考量报纸成功与否的唯一标准。报纸从业人员、甚至总编辑也都是实行招聘制，只是总编辑的任命要经过主管部门和宣传部门的认可。报纸读者规模、广告量情况对总编辑而言是必需要时刻面对的指标。该类报纸市场运作的主体是有经营权的、独立企业法人单位的经营公司，已经建立了与市场接轨的运行机制。　　研究问题与研究方法

6、　　1.研究问题　　在当前我国处于转型社会的过程中，报纸经营权的出资人不同会带来报纸市场化程度的差异，而市场化程度的差异会带来报纸内容的不同。也就是说三种市场形态下的报纸内容产品会有不同的要求。市场化程度高的报纸要更多考虑读者需求，尽可能满足读者需要，有时甚至不惜走庸俗化路线来迎合读者获得发行量，或者打政策的“擦边球”来报道一些老百姓关注的事件。而市场化程度低的报纸可以较少考虑老百姓的需求，获得政治表扬是最重要的成绩，或者可以适当追求一些个人偏好的内容。这种内容差异究竟对报纸带来哪些影响，特别是对报纸的公信力有什么样的影响还需要实证探讨。　　媒介公信力（Cre

7、dibility）是在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力。[2]媒介公信力研究是近年来我国新闻传播学研究的一个热点话题，[3]从媒介公信力的基本概念范畴到测评量表、从不同媒介渠道公信力比较到不同新闻内容公信力测量、从媒介机构公信力到新闻来源公信力的测量等都有实证研究。但对于当前我国不同市场形态媒介的公信力问题还没有相关研究　　（3）性别、年龄、学历对绝对公信力的影响　　l对于重庆时报和重庆日报而言，读者年龄能够预测该报纸在各年龄层中的绝对公信力。年龄越低的居民对重庆时报的信任程度越大；而重庆日报刚好相反，读者年龄越大，对重庆日报的信任度越高；性

8、别和学历对这两类报纸无预测作用；　　l