国际投资环境评估

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1、第五章国际直接投资环境评估【引导案例】美国肯德基在中国香港市场的转败为胜——文化环境对国际投资活动的影响美国哈兰山德士上校于1939年以含有11种草木植物和香料的秘方制成的肯德基家乡鸡，由于工艺独特、香酥爽口、很快就风行美国，并走向世界，形成一个庞大的国际性快餐食品市场。然而，作为第一家进入香港市场的美国快餐食品连锁店的肯德基却兵败香江，在国际市场拓展中经历了一次与文化投资环境密切相关的重大挫折。20世纪70年代初的香港，经济发展和社会变化使社会生活节奏日趋加快，愈来愈多的居民走出家庭厨房，户外用餐，

2、从而形成了对快餐食品迅速增长的市场需求。另外，鸡是中国人历来的传统食品之一，不论是从营养价值还是从饮食偏好来看，都会引起港人的兴趣和食欲。基于这一种投资环境的分析，肯德基于1973年6月进军香港快餐市场，然而，令人惊奇的是，在不到两年的时间里，这些首批进入香港的美国肯德基家乡鸡店又全部停业关闭了。据分析，问题主要出在投资者缺乏对香港本土或地域文化特别是饮食文化的了解。首先，肯德基没有进一步了解中国人对鸡食品的口味要求，仍用鱼肉喂养，以致破坏了中国鸡特有的口味，不合港人的胃口。其次，家乡鸡采用“好味到舔手

3、指”的国际性广告词，也有悖于香港居民的观念。最后，家乡鸡不在店内设放座位的美国式服务，违背了港人喜好结伴入店进餐、边吃边聊的饮食习惯。大约过了10年，肯德基家乡鸡带着先后在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾投资成功的喜悦，于1986年9月再度登陆港岛。虽然这时的香港快餐业市场份额已被本地食品和麦当劳分别占去了七成和两成以上，面临着更多的竞争强手，但肯德基采取了一些措施，如快餐店设计高雅、改变了整体形象，并提供店内就餐的座位，放弃国际性的统一广告词“好味到舔手指”，改为带有浓厚港味的“甘香鲜美石岩口味”；注重

4、年轻及受过教育的顾客层；一律采用美国鸡，并以美式配方制作等，很快立足并占据了香港快餐市场，在不到两年的时间里，肯德基家乡鸡在香港的快餐店就发展到了716家，约占该公司在世界各地总店数的1／10强，成为香港快餐业中与麦当劳、汉堡包皇和必胜客薄饼并立的四大美式快餐食品之一。可以说，如果没有投资者对香港文化投资环境的客观而又细致的分析和评估，也就不会有肯德基家乡鸡在港岛的转败为胜。本章主要内容：国际投资环境概述国际投资环境及其因素分析国际投资环境评估原则与方法第一节国际投资环境概述一、国际投资环境的定义与分类

5、二、国际投资环境的特点一、国际投资环境的定义与分类（一）国际投资环境的定义投资环境（InvestmentClimates）：是指对投资者的预期目标产生有利或不利影响的各种外部条件的总和。国际投资环境：是指对国际投资产生有利或不利影响的东道国特定因素相互作用的有机结合，具体来说，就是一个国家或地区接受和吸引外商直接投资所具备的条件。国际投资环境通常由五大因素构成，即政治环境、经济环境、自然环境、法律环境和社会文化环境。人们对投资环境认识的变化：（1）最初人们关注的重点是投资硬环境。（2）后来人们开始关心软

6、环境，即办事效率、教育文化、风俗习惯、政策法规、投资优惠等。（3）现在开始重视产业配套环境，如产业配套能力、零部件与原材料供应的便利程度、产业链投资、企业集群布局。（二）国际投资环境的分类1.按所包含的因素多寡：狭义的投资环境：主要是指投资的经济环境，包括东道国的经济体制、经济发展战略、经济发展水平、基础设施、外汇制度、金融市场的完善程度以及币值稳定性等。广义的投资环境：除了包括经济环境之外，还有包括一国的政治状况、社会文化环境、法律制度、自然条件以及人力资源等诸多因素。（二）国际投资环境的分类2.按因

7、素稳定性：自然因素环境：指东道国的自然资源、地理条件、自然气候等因素，这些因素相对稳定的。人为自然因素环境：指东道国的经济潜在增长率、经济结构、市场完备性等因素，这些因素中期可变，一般认为这类因素是国际投资环境的关键因素。人为因素环境：指东道国的开放进程、政策连续性、贸易政策等因素，这些因素短期可变。表5－1按因素稳定性分类的国际投资环境A．自然因素环境（相对稳定）B．人为自然因素环境（中期可变）C．人为因素环境（短期可变）自然资源实际增长率开放进程地理条件经济结构投资刺激人力资源劳动效率政策连续性自然

8、气候市场完备性贸易政策.........（二）国际投资环境的分类3.按因素性质：硬环境：是指具有一定物质形态的各种影响因素，如自然资源、基础设施等；软环境：是指各种非物质形态的社会人文方面的条件，如社会制度、政策法规、社会文化、教育水平、政府效率等。（二）国际投资环境的分类4.按因素范围：国际环境：指与东道国所处的国际大环境状况相联系的超国别性因素总和，如所处经济区域、国际政治地位、与其他国家关系等。国内环境：指东道国本身的国别性因素总和，