大客户忠诚度分析报告

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1、大客户忠诚度分析南京邮电学院 曹爱红摘 要：近年来，随着电信业的不断发展，电信市场的竞争已经步入了白热化阶段，消费电信产品时，人们有了选择权，因此客户对电信品牌的忠诚度成为电信运营商首要考虑的问题，电信运营商最有价值的客户是大客户，大客户电信市场亦成为各大运营商争夺的焦点，本文结合客户忠诚度的理论背景，通过分析一动态模型对电信大客户的忠诚度进行了阐述。   关键字：客户忠诚度，动态模型，大客户 前言：   顾客就是上帝，这句经营警言曾激励着一代又一代的商界人士努力地对顾客一视同仁地提供最好的服务，希望能

2、够得到上帝们的青睐。但事实上不同的顾客给企业带来的价值是不同的，从现实意义上讲，一些顾客可能比另外一些更为重要，这些顾客就是我们所要讨论的忠诚客户。纵观整个世界市场，供给已严重超过了需求，而且客户越来越挑剔、越来越富有理性，这使得企业间争夺客户的竞争变得越来越激烈。因特网的普及，给现有市场带来一种新的竞争手段，也给企业带来了新的商业模式。戴尔计算机公司利用因特网了解客户的具体需求，并实行定制营销策略，最终产生了个人电脑商业模式的革命，取得了很大的成功。如今，很多公司都在纷纷效仿，他们的最终目标只有一个：

3、获取客户忠诚度。   而在电信行业，你可能刚听说“摩尔定律”，但你绝不会不知道“二八理论”，即电信业务收入的80%来自只占用户总数20%的商业用户和集团用户，也即大客户。由于大客户的大部分通信需求来自长途链路，因而这个市场对于缺乏本地网络资源的新兴运营商来说，是切入市场积攒实力的绝好机遇。同时由于这个重要市场的竞争性，也使得老牌运营商不断提高运营质量，保持旺盛的活力。因此随着电信企业越来越意识到客户服务质量是企业最重要的核心竞争力，电信运作模式正在从以业务为中心向以客户为中心转变。大客户是实现企业利润和

4、可持续发展的最重要的保障之一，加强大客户营销和服务工作、发展大客户、提高大客户的忠诚度和留住大客户成了各运营商高度重视的战略性任务。2背景知识2.1客户忠诚度理论背景   客户忠诚度的定义为：客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。判断客户是否忠诚于您，可从如下四个方面观察您的客户：   1)忠诚的客户会经常反复地购买您的产品或雇佣您的服务，您甚至可以定量分析出他们的购买频度；   2)忠诚的客户在购买您产品或雇佣您服务时，选择呈多样性，因为是您的产品或服务，他

5、们乐意购买，他们信任您，支持您，他们较其他客户更关注您所提供的新产品或新服务；   3)忠诚的客户乐于向他人推荐您的产品，有趣的是，被推荐者相对于其他客户会更亲近于您，更忠诚于您；   4)忠诚的客户会排斥您的竞争对手，只要忠诚的纽带未被打破，他们甚至不屑胜您一筹的对手。   客户忠诚度研究领域在有关客户忠诚的本质、前提和概念方面已经建立了一个庞大的知识体系：   客户忠诚理论要追溯到客户满意与市场关系理论。客户满意理论是以社会学和心理学为基础的，“认可/不认可”概念的提出为满意的定义以及解释满意与信任

6、之间的关系打下了基础；信任和忠诚关系都是长时间满意体验的积累，因此许多学者就试图分析满意的决定因素，近来的许多研究是针对满意的情感成分的，学者们也尝试去理解满意与重复购买同一商标的产品之间的联系，他们认为在信任、重复购买与忠诚之间有着必然的联系。客户满意理论30多年的研究成果阐述了满意与信任的关系，以及他们对再购买行为和忠诚的影响。   在人际关系理论的基础上，学者们给出了信任的定义：是从偶尔的市场交易过渡到稳定的交易关系的关键因素。有关信任的定义还很多，从客户的观点来看，信任最通俗的定义是：由于供应商

7、所提供的利益令客户满意，从而产生的一种对供应商的信赖感。   在市场关系领域提出了许多运用生命周期法来描述客户行为的模型，为了更好的理解客户行为，动态观点被许多学者采纳，他们用动态的方法来解释关系生命周期的不同阶段客户忠诚度的不同表现形式，把客户与供应商的关系分为几个不同的阶段。   其他分析客户行为的理论还有品牌和客户忠诚文化，这些领域研究的主要贡献是区分了行为忠诚与精神忠诚，提出“真正的”忠诚是通过比较评估过程而产生的一种对同一品牌的再购买行为，也即精神忠诚，再购买行为假如没有相对应的感知忠诚只能被

8、认为是一种虚假的忠诚，也即行为忠诚。   总之，客户行为理论和市场关系理论为分析客户与供应商的关系提供了一个广阔、坚实的知识背景。2.2关于大客户   对于电信运营商来讲，最有价值的客户是大客户，这是根据客户的电信消费水平、社会地位及其发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果，主要包括通信业务量大，电信使用费用高的单位和一些需要重点保障的党、政、军等国家重要部门，大客户按照其性质和购买目的可进一步细分为重要客户、大客户、集团客户和战略大客户。