市场机会主义者的凤凰涅磐

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1、市场机会主义者的凤凰涅磐破解暖倍儿在保暖内衣战国时代市场运作之密码题记：春秋战国时代作为我国历史花园中的一朵奇葩，因为其“百家争鸣、百花齐放”的文化氛围和“群雄并起、战乱纷飞”的政治环境，而历来被后人在谈古论今的话题中应用、作比。尤以战国时期比喻市场竞争之激烈、悲壮为多。如今，我国的保暖内衣市场就正处于它的战国时代。　　据统计，保暖内衣市场中的品牌数自1998年启动时的10多家，1999年发展到近70家，2000年达到近500家，2001年时最多有1000多家，即使到了2002年，随着部分品牌在轮番上演的“概念战

2、”、“价格战”和“广告战”中的逐步衰退，退出保暖内衣行业或向发展相关多元化，品牌总数开始下降，也仍多达700家左右，“战争”的硝烟仍然弥漫空中，生存正逐步取代“烧钱”、“暴富”而成为今年行业中最核心的主题。　　从目前广告投放的情况和商场终端的铺货来看，原来一些所谓的大牌反倒在区域市场受到一些原二线品牌的强力阻击，像泰达、南极人、俞兆林等已不再是全国上下风光无限了，相反被暖倍儿、纤丝鸟帕兰多等在许多市场逼缩在相对差的商场位置上，一些三线品牌更是在消费者理性消费的压力下，渴求生存的呼声日渐高涨。所以说，面对头上已悄悄

3、挂起了一把“优胜劣汰”的剑，保暖内衣品牌如何回避这剑的致命袭击，留存为行业的“战国六雄”或者“一统天下的秦国”，已成为大家心中的痛或密码，痛是失败的痛，密码则是取胜的密码。　　据有关数字显示，韩国暖倍儿在保暖内衣价格战最为激烈的2000年进入市场以来，继2001年销量同比增长近10倍后，2002年截止目前销量又同比去年增长300％，成为山东、黑龙江、吉林、内蒙、陕西、河南多地市场第一保暖内衣品牌，可谓是一匹行业黑马。对它的成功，笔者2001年初曾称之为是“市场机会主义者”的胜利，可时过境迁，到了现在面对这样的数据

4、，我却要说暖倍儿取胜的密码就是一个“市场机会主义者”凤凰涅磐的结果。科技涅磐——用科技铸造品牌　　自保暖内衣市场概念大战之后，消费者多因为被欺骗或受愚弄而对保暖内衣的技术含量嗤之以鼻，从而使保暖内衣行业的价格战过早爆发，行业平均利润急剧下降，无形中对迟到的暖倍儿造成进入障碍。但善作品牌的暖倍儿人还是从一开始就牢抓品牌的命脉——“产品是品牌的核心”不放、认为“没有好的产品质量和高的技术含量做保障，产品注定是昙花一现。品牌也就成了无源之水”。他们清楚，暖倍儿要后来居上首先就要搞好技术研发工作，而这种研发不仅仅体现在面

5、料上，还要体现在设计、加工工艺和质量控制流程上。　　然而，搞研发是需要良好技术基础和科研环境的。众所周知，我国是一个注重感性的国度，向来忽视科技的研究与发展，在著名的四大发明之后，我国就很少在科技上引领全球潮流，也正因为此，我国的企业尤其是劳动密集型的纺织企业不仅在技术研发上的投入捉襟见肘，而且技术水平较低，一些高档的面料和新颖时尚的设计多来源于国外，企业只负责简单的加工包装，市场竞争力极其有限。同样，保暖内衣企业也不例外，因为没有自己的高质量面料、款式设计，就只好引进，但往往又因为在引进方向上大致相同，所以产品

6、的同质化程度较高，企业难以健康长期发展。很显然，暖倍儿要避免重蹈覆辙就必须涉足上游产业链，变“来料加工”为“研产销一体”。为此，暖倍儿大胆决策，直接注资国外面料提供商韩国S·T株式会社，共同研究、开发了一种聚热长绒毛作为暖倍儿的新面料，并独家买断其中国地区销售权，不仅确保了产品的技术含量，而且使自己的产品与别的品牌产品明显差异化。　　聚热长绒毛的特点是长度长、细度细，自然卷曲度高，包合力好，保暖性和美体性双效合一，且材质细腻精致，有保持皮肤体表水分，呵护肌肤的功效。和其他的品牌所采用的面料比较，它集中了植物棉的舒

7、适、毛的透气、丝绸的爽滑和莱卡的弹性和回复力于一体，却又不是这些原料的物理拼凑，所以在国外被推崇为“21世纪的软黄金”，韩国人则称之为“纤维钻石”，在我国亦被国家质量监督检验检疫总局高度认可为“新型生态面料。”　　依靠这个研发成果，自2001年1月1日荣获国家技术监督局“质量信誉跟踪产品”后，暖倍儿就源源不断的获得了包括“质量放心过硬产品”、“国家质检总局重点保护产品”“国家纤维质量监督检验中心神态纺织品认证”等多项产品质量荣誉，其中还包括山东等省地市“消费者满意产品”和“消费者首选品牌”等荣誉。从一个侧面促进了

8、消费者对品牌的认同和对产品质量的信任。　　除提高面料的技术含量外，暖倍儿2002年更是引入新的生产工艺和ISO9001国际质量标准体系全面提高产品的技术含量，力争让每一件产品在进入市场前就成为名副其实的“名牌”产品。从而使来过暖倍儿的人，尤其是经销商和消费者改变原有的看法，由衷的感叹：“小内衣也要大科技”、“买（卖）暖倍儿让人后顾无忧”。为暖倍儿的旺销奠定了意识基础。市场