南方略终端建设与

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1、农药经销商营销管理与创新终端建设与管理2021/9/181第页*刘祖轲√中国系统营销理论的创导者√清华大学、上海交大、中山大学市场营销特约讲师√南方略国际营销＆品牌咨询机构总经理√深圳市咨询行业专家组组长2021/9/182第页*终端的作用与关键终端开发终端陈列——生动化建设硬终端与软终端终端导购终端话术终端有效做法终端需求指标分析终端促销终端拜访讲义提纲2021/9/183第页*（一）如何认识终端——四大作用了解需求收集竞争对手信息传播品牌实现销售一、终端的作用与关键18九月20214价值（距离、便利、快捷）90％以上的交易仍然在终

2、端完成40％以上的购买决定在终端做出渠道主权日益强大未来最稀缺的渠道资源与消费者进行有效沟通的途径。宝洁：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到他们，否则，简直销不出去。”2021/9/185第页*终端两大关键1、氛围体现定位、个性2、五个体现：价格、品牌、服务、技术、价值18九月20216当麦当劳不仅仅售卖汉堡包时…欢乐时光欢乐地方麦当劳总裁宣称:“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”2021/9/187第页*二、终端开发实力决定位置，位置决定市场地位2021/9/188第页*三、终端陈列“要不断创新

3、，美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一。”——松下幸之助即使是水果蔬菜，也要像一幅静物画那样艺术的排列，因为商品的美感能撑起顾客的购买欲望。——法国经商谚语18九月202192021/9/1810第页*2021/9/1811第页*店铺设计内容销售指数商品容易拿到15％开放式容易进入25％商品丰富15％购物环境清洁明亮14％商品标价清楚13％服务人员的态度8％商品价格便宜5％其中“开放式容易进入”占25％；“购物环境清洁明亮”占14％，而这两项正是零售店铺卖场设计的具体内容。日本零售专家对5．2万名顾客进行了调查研究，顾客对零售店铺

4、有关项目的关心程度为：2021/9/1812第页*18九月20211318九月2021142021/9/1815第页*2021/9/1816第页*产品陈列目的活化卖场气氛，刺激顾客的购买欲望；充分展示产品的特性、提高流动率；品牌形象的提升。18九月202117Page冲动性购买——平均而言，70%的购买决定是在商店做出“我看到了”——“我喜欢它”——“我购买它”2021/9/1818第页*全球最负盛名的食品企业--玛氏的研究表明：糖果市场的机会糖果巧克力是冲动性购买的商品糖果巧克力的冲动性购买率高达70%90%的冲动购买兴趣10秒后减

5、退消费者一般停留在货架前不超过2分钟陈列——糖果的生命2021/9/1819第页*产品陈列要求显眼有效；易选择、易拿取；把最新款、最畅销款式陈列在重要陈列区，重要陈列区是指店堂顾客第一眼关注的地方；陈列引人注目，陈列是颜色由浅到深到浅，层次分明；同一陈列产品陈列在一起，同一款式而不同颜色的产品要横向摆放，便于顾客查找；特价区应单独作为一个独立区域进行陈列。18九月202120陈列的AIDCA原则与效果要点原　则效果要点注意（ATTENTION）突出重点产品比其他产品先推出有变化的陈列引人注意兴趣（INTEREST）容易观赏、容易拿取强调

6、产品的特长和利益点激发兴趣欲望（DESIRE）现场演示生动用较大的空间突出展示重点产品配置关联产品唤起欲望确信（CONVICION）用POP广告明示产品说明和价格充分表述出产品的魅力所在之处让人确信行动（ACTION）让顾客下购买决心让顾客把购买的意思表示出来2021/9/1821第页*产品陈列三原则分布面广——买得到显而易见——看得到随手可及——拿得到商品陈列=位置+与竞品的区别+一致性+创意2021/9/1822第页*Page多重陈列面提高冲动购买率154%140%120%100%销售指数2021/9/1823第页*2021/9/1

7、824第页*Page开始位置1/4位置1/2位置3/4位置最后位置10610010410198顾客购买方向最好的货架位置——货架宽度销售指数2021/9/1825第页*Page高度销售指数1.80m901.20m1290.95m2080.70m169最好的货架位置——货架高度2021/9/1826第页*陈列理货19定律最大化原则集中展示原则垂直陈列原则重点突出原则统一性原则价格醒目原则最低储量原则上轻下重原则伸手可取原则堆头规范原则生动化原则陈列感动原则全品原则满陈列原则整洁原则先进先出原则显而易见原则色彩对比原则利用空间原则2021/

8、9/1827第页*1、POP的作用（1）、在有限的空间能引起顾客的注意（2）、可以配合媒体广告和主题促销（3）、可以为促销和特价活动做广告（4）、可以传递本产品的自豪感（5）、协助销售可以赢得店家支持2、P