武汉纳帕溪谷营销分享

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1、纳帕溪谷营销分享纳帕溪谷项目组前言武汉纳帕项目组在总结营销得失时，常常觉得无从下笔，似乎纳帕溪谷卖得这么好，更多归功于销售人员的努力；但是回顾这半年的营销历程，我们发现，如果纳帕不做某些事，那现在的销售结果可能就不一样了。同时，我们发现有些事是必须做的，有些事是没必要做的，这份报告就是探讨豪宅营销的一些要点。武汉纳帕溪谷项目2010-1-11豪宅营销模式探讨Part1豪宅营销的钝角原理：“人本位”的豪宅营销模式凸显客户的重要性客户市场产品普通住宅营销模式：锐角模式(需求)（功能）（竞争）在普通住宅中，营销中的三个因素客户、市场、产品是相辅相成的，相互牵制的。客户的需求

2、决定了产品功能，而产品的功能形态决定了在市场的竞争力，而供求关系又决定客户的购买。产品本位产品的功能已经不是决定豪宅客户购买的最重要的因素，而豪宅客户是决定豪宅营销策略最重要的因素！豪宅营销模式：锐角模式市场上行市场下行客户市场产品(预期)(升值潜力)当市场上行，客户的预期决定客户对产品的认知度，此时，产品的物理属性已经不重要，客户更关注的是产品的未来升值潜力客户市场产品(分散风险)(综合价值）当市场下行时，产品的综合价值决定了客户的投资取向，分散风险的心理使客户选择综合价值高的产品豪宅客户特性分析特征一特征二特征三321豪宅客户特性>希望别人知道自己，又不希望别人了

3、解自己；>没有心理价位，只有价格排序>喜欢追求稀缺资源、享受与众不同以及尊贵>客户随着财富的增长，消费类型也在发生变化个性化低调与炫耀不确定性豪宅客户消费类型稳定性差营销不适应分析:豪宅客户的特性与营销的特性产生一定的矛盾豪宅客户生活上基于特定的生活圈子、对外封闭、不擅张扬而营销需要面向公众、广泛传播目前高端消费群体处于成长培育期，有变动与不确定性而豪宅营销隶属小众营销，目标客户层具有定向性。豪宅客户目前消费模式具有共性诉求，但更多的是追求个性化豪宅营销面向窄众，其销售模式是定制化的特点客户消费特点豪宅营销要求豪宅营销基本法则：针对这些矛盾，豪宅营销的解决方法如下：作

4、用：解决客户不确定性问题原因：以影响力营销网罗大众客户和小众客户方式：1、媒体资源整合——户外立柱、报纸广告、电台、网络、短信等2、事件营销（名人效应、出书、新闻炒作）——东方尊峪“凤凰行动”、长岛“选美大赛”、第五园书籍“骨子里的中国”等影响力营销（焦土策略）放图片营销法则一作用：解决客户群体封闭性的问题原因：重点挖掘目标客户，深入其生活圈层，定向传导项目价值方式：1、老业主答谢活动——卓越答谢晚宴、星河湾中秋晚会；2、品牌联动营销——轩尼诗酒会、奢侈品展；3、高端人群营销——银行会议、投资论坛、营销高峰论坛等营销法则二圈层营销（小众营销）豪宅营销基本法则：针对这些

5、矛盾，豪宅营销的解决方法如下：作用：满足客户追求尊享、个性化的心理原因：进入精准营销阶段，对准客户提供诱惑与信心方式：宣传推广语从单纯的大众告知阶段（资源、卖点）转向生活方式宣导阶段（生活理念、居住理念）主要媒介：线上以报纸广告、户外广告为主，线下以主题营销活动为主营销法则三营销宗旨：从“我有”转向“你要”豪宅营销基本法则：针对这些矛盾，豪宅营销的解决方法如下：我们发现，豪宅的营销是围绕以下策略开展的：客户策略豪宅营销策略总结形象策略渠道策略123广告策略4高举高打调性：以“虚”为主，强调身份和标签色彩：以酒红、墨绿等高贵的颜色为主现场包装：以会所为主题的体验式包装为

6、主服务：管家式服务体现尊贵性焦土策略大众封锁：户外、报纸、网络等大众媒体集中式轰炸小众渗透：电台、短信、框架等媒体精准打击目标客户群体点对点传导：置业顾问对豪宅客户点对点服务提高准确度小众营销圈层活动：针对不同类型的客户群体举办各种类型的高端活动以引起客户共鸣关键人法则：针对影响客户购买的关键人做相应的圈层活动符号大于卖点强调产品所带来的附加值，更多强调产品所代表的符号模糊产品卖点：淡化对产品卖点的阐述，而强调产品带来的综合价值纳帕营销Part2中原困境：如何在营销费用有限的情况下突破种种局限性？困境一：不成熟的别墅市场“半江瑟瑟半江红”，武汉普通住宅和别墅的市场冰火

7、两重天普通住宅的销售额与销售价格远远超过别墅市场，别墅市场不温不火困境二：产品水土不服“天生丽质，水土不服”，项目的优势和劣势分明作为“第一居所”的别墅产品与别墅本身的属性发生冲突困境三：别墅客户置业心理不成熟困境四：营销的影响力不足“码头文化”下的武汉客户：好面子、斤斤计较、精明，豪宅客户的气质缺失作为二线城市的置业者仍以消费普通住宅的心态消费别墅，客户的敏感点更多在于产品的本身而忽略了别墅产品的稀缺性及保值性“三无状态”：无区隔、无脉络、无力度上半年的推广较为零星，以线下的圈层活动为主，线上的推广较少。作为高端项目的第一次面市，纳帕溪谷的营销策略