《营销诊断—终端》

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1、诊治终端的病---我们曾大胆预言，渠道的扁平化是未来的发展趋势，而决胜终端是商家的必然选择！综观近几年的中国分销通路环境，对零售商的争夺已经成为商战里最耀眼的一幕。中国的终端争夺主要表现在两个方面：一是零售业的扩张和连锁经营趋势日益明显，例如电器领域的苏宁、国美，零售业的联华、华联等。二是生产商开始抢占终端，自主地开发终端。在这种情况下，渠道的变革已经在悄悄进行中，甚至有人大张旗鼓地提出“告别中间商”的论调。---渠道模式的变化自然会引起生产企业的变化。近年来，国内的大型企业纷纷凭雄厚的财力进入终端，如：联想的加盟连锁，ＴＣＬ

2、的专卖店等。许多中小型企业也纷纷采用招商加直营的模式开始尝试终端销售模式。在这种状态下，我们特别把终端从分销通路中剥离开来，进行较为深入的探讨，希望对您有所借鉴。决胜终端，赢家的选择---既然终端对商家如此重要，那么到底什么是终端？终端的作用有哪些？怎样利用终端进行调研？怎样进行终端维护？这些都是企业面临的问题，根据我们的营销实践，就有关终端的问题进行阐述。---一、认识终端首先，我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。终端的定义在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，

3、终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。终端的重要性就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”��消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终

4、端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。抓住“上帝”之手一般来说，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠，他们极有可能因为多花一毛钱（价格问题）或多跑１００米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前

5、沿阵地。除实现销售外，终端的其他作用展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台；开展促销活动的最理想也是最有实效的场地；接近消费者、了解“上帝”（消费者）声音的最佳途径��完成信息反馈；获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据；对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助；拦截竞品的最后也是最有效的防线；了解终端的诸多作用，才能通过终端有效地开展工作。构成终端的要素通常，我们认为终端包括软终端和硬终端。硬终端主要

6、指终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、ＶＩ表现、售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式、宣传品（说明书、ＤＭ、ＰＯＰ、小报等），促销物、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度、与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式、待客态度，对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等等。有效终端的界定对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件

7、（至少是其中之一），才能称之为有效终端。终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。---二、终端调研终端调研是企业市场研究的重要内容之一，是渠道开发的起点。假如企业不了解终端（多指零售商）而先确定批发（代理商或经销商），无异于不知道哪里灌溉却已开始挖水库一样。应该说，市场开发过程是从了解消费

8、者开始的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。终端调研的方法“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见。同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验