导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究

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1、导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究摘要在文献研宄的基础上，本文提出导游服务质量、游客对导游的满意感和信任感会影响游客行为意向的假设，并在广州市的旅行社对327名旅客进行了问卷调查，对假设进行检验。分析结果表明：游客对导游的信任感是影响游客行为意向的重要因素；导游的服务质量、游客对导游的满意感也会影响游客的行为意向。本文认为，旅行社应加强导游服务质量的管理工作，培养导游的服务意识，提高导游的服务技能，增强游客对导游的信任感和满意感，以便赢得游客有利的口头宣传。关键词导游服务质量；满意感；信任感；行

2、为意向AStudyoftheRelationshipsbetweenTourGuides’ServiceQualityandTourists’TrustandBehavioralIntentionsXIELishanl,LIJianyi2(1SchoolofBusiness，SunYan^^senUniversity,Guangzhou510275,China:2DepartmentofMarketing&ProductDevelopmentofTourismAdministrationofGuangdon

3、gProvince，Guangzhou510630,China）分令Abstract:Basedonaliteraturereview,theauthorsproposedahypothesisthatbothtourguides’servicequalityandtourists’satisfactionwithandtrustontourguideshaveimpactontourists’behavioralintentions.Thishypothesiswastestedon327traveler

4、swithtravelagenciesinGuangzhouthroughaquestionnairesurvey.Theresultofthesurveyshowsthattourguides’servicequality，tourists’satisfactionwithandtrustontourguideshaveimpactsontravelers’behavioralintentions,andthattourists’trustontourguidesistheessentialinfluen

5、tialfactor.Theauthorsbelievethattravelagenciesshouldpaymoreattentionstomanagingtourguides’servicequality,nurturingtheirawarenessofservice，improvingtheirserviceskillsandenhancingtravelers’satisfactionwithandtrustontourguidestowintheirwordofmouth.Keywords:to

6、urguide’sservicequality;satisfaction;trust;behavioralintention游客在旅游过程中，主要是和旅行社的导游接触，导游在服务质量和消费价值的传递过程中起着至关重要的作用。导游的服务态度、服务意识和服务技能不仅会影响游客对导游的评价，还会影响游客对旅行社总体服务的评价。因此提高导游服务质量是旅行社服务质量建设的重要内容。本文就导游的服务质量、游客对导游的满意感和信任感与游客行为意向的关系进行探讨，并对它们之间的关系进行检验。一、文献述评与研究模型1.顾客行

7、为意向TourismScience旅游科学导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研宄顾客的行为意向既包括顾客与企业保持关系的意愿，也包括顾客追寻自己偏好品牌的动机。美国营销学家隋塞莫尔(ValarieA.Zeithamal)、贝里(LeonardL.Berry)、潘拉索拉曼(A.Parasuraman)(1988，1996)指出：顾客行为意向可以分为积极的行为意向和消极的行为意向。积极的行为意向包括：顾客愿意为企业作有利的口头宣传、向他人推荐企业或企业的产品和服务、愿意为企业的产品和服务支付高价、愿意继

8、续购买企业的产品和服务、表现出对企业品牌的偏好等；消极的行为意向包括：对企业作不利的口头宣传、向他人抱怨企业的产品和服务、向企业投诉、打算“跳槽”、减少对企业产品和服务的购买量等。服务具有无形性、生产和消费同时性、差异性等特点，顾客在实际消费服务前，很难评估服务实绩，顾客感知的购买风险较大(ValarieA.Zeithaml和MaryJoBitner,2000)。顾客为了降低感觉中的购买风险，会想方设法收集各种服