湖北旅游品牌的游客认知问题及对策

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1、湖北旅游品牌的游客认知问题及对策【摘要】根据国内外主流的旅游品牌价值认知理论和旅游品牌形象认知理论，游客个体对湖北旅游品牌的认知可分为感觉储存、短时记忆、长时记忆和反馈等多个阶段，并受到游客主观因素和品牌客观因素的双重影响。为了提高湖北旅游品牌的游客认知度，应在满足游客基本物质需求和审美需求的基础上，着力培育湖北旅游品牌的独特性，并加强湖北旅游品牌的形象识别设计。【关键词】湖北旅游旅游品牌游客认知在中国，旅游地形象的研究从20世纪90年代以来受到了越来越多的关注，品牌形象战略已经成为我国旅游业的主要趋势。品牌形象(brandimage

2、)是消费者对品牌具体的感知、联想和评价，通常具有具体性、主观性和稳定性等特点。从认知心理学的角度来说，品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知情境等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象认知则是指顾客对品牌的了解、记忆和识别，并形成一种比较稳定的评价的心理活动过程。本文试图以归纳、总结国内外游客品牌认知理论为基础，分析游客对湖北旅游品牌形象的认知过程，为提升湖北旅游品牌的游客认知度提出相关政策建议。一、国内外游客品牌认知理论概述1、国外游客品牌认知理论自20世纪70年代开始，

3、旅游地形象就逐渐成为学者们的研究热点，而后逐渐扩展到高端的优质旅游形象一一旅游地品牌形象的建立上，其认为旅游目的地形象本身就是一种品牌功能和人们对旅游目的地内旅游活动以及旅游吸引物特征的总括。在旅游价值认知方面，Zaithaml认为顾客价值认知（或感知价值）就是顾客对所能认识到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。根据他的理论，顾客对旅游品牌的价值认知，取决于其购买某旅游品牌产品时对付出与收益的总体评价。其中付出包括货币成本和非货币成本（如时间、精力等），收益包括品牌的质量、广告效应、企业的信

4、誉、对旅游品牌的心理认同程度等。Woodruff揭示了顾客购买和使用产品过程中的价值判断心理图景，他指出顾客对于价值的认知并不在于对产品本身的认知，而是对产品所实现的目标的认知。根据他的理论,不同层次上的旅游品牌价值将在不同层次上满足顾客的需要，顾客在选择旅游品牌的时候首先考虑的是品牌产品的具体属性及效能，根据这些属性，顾客购买和使用品牌产品时会对预期结果的实现能力形成期望和偏好。在旅游感知形象方面，Fakeye,Crompton在Gunn的基础上把旅游者头脑中形成的旅游地形象划分为三类：原生形象、引致形象和复合形象。原生形象是旅游者

5、头脑中已有的,由经验和教育形成的目的地形象；引致形象是由广告、宣传推动产生的形象；复合形象是旅游者实地旅行后形成的更综合的形象。旅游品牌就是一种复合形象。Goodrich、Calantone、Mlima等认为旅游感知形象与旅游者或潜在旅游者的行为动机、旅游决策、对服务质量的感受及满意程度等存在密切关系。Mayo指出影响旅游感知形象的因素主要体现在景观、气候及交通等方面的差异。在影响旅游认知形成的因素上，Pearce认为起决定性作用的是旅游者从不同途径获得的信息及其个体特征。Beerli和D.Martin认为旅游者的旅游动机、旅游经历、

6、人口学统计变量等因素与旅游认知形成有关。此外，AsliTasci和MajaKonecnik等认为人们在心理上对旅游目的地品牌形象会有负面、扭曲的感知，与现实情况有一定的差距，对目的地的认知、质量及游客忠诚度在品牌形象的评价中都起到至关重要的作用。2、国内游客品牌认知理论邓辉、鲁卫星认为，旅游品牌是整合了旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念。檀小舒认为，旅游地品牌是商标、名称、产品实力、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。旅游地品牌形象不仅要满足旅游者求知、求美、求新、求乐的愿望，更

7、要获得游客的综合赞美。旅游地品牌形象的构成要素包括：高知名度的区域形象、优美的旅游景观形象、优雅而独特的环境形象、独具人文关怀的服务形象、值得信赖的旅游企业形象。马耀峰等通过对西安入境游客的实证分析，提出了旅游服务感知的框架模式和评价模型。张树夫、李巍等则从旅游地整体形象认知、城市形象认知、情感认知、旅游地形象定位等四个方面定义并测评游客心中的旅游目的地形象。安贺新认为，在体验经济时代，旅游者越来越注重在旅游过程中获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在各旅游企业提供的产品或服务趋同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，并成为游客

8、购买决策的主要动机，游客体验是旅游企业品牌塑造的核心。龙江智依据意识谱理论建构旅游体验的层级模式，把旅游体验划分为感官体验、认知体验、情感体验、回归体验和灵性体验五个层次。谢春山、张岚认为，品牌认知由品牌知名度、品牌联想