由学生电视广告作品引起的反思

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1、由学生电视广告作品引起的反思［摘要］笔者通过解读和分析近年来广告专业学生的电视广告作品，针对其中较突岀的几个问题，试图有的放矢地提出教学改进对策，希望能对我们重新审视大的广告环境和改进大学《电视广告》教学有所帮助。［关键词］广告；教学；对策［作者简介］胡丽芳，现在暨南大学珠海学院新闻与传播实验室担任《电视广告》、《电视节目制作》等课程，广告设计师。李亦非，现在暨南大学珠海学院新闻传播学系助教，硕士。全国艺术科学规划课题《环境艺术色彩学》研究课题组成员。A+U高校教材《建筑色彩学》（屮国建筑工业出版社）编委。《电视广告》是各高等

2、院校广告学专业必修的一门专业课程，以学习掌握电视广告创作原理与设计制作的基本知识和专业技能为主，重点探讨如何将电视媒体的特性与技术运用于广告的创作之中。我院新闻传播学系自开设《电视广告》课程以来，一直非常重视该课程的教学。学院斥巨资创建了新闻与传播实验室，让学生在学习相关理论知识的同时，能够参与电视广告的实务训练。在课程结束前，我们要求学生以小组为单位，设计制作电视广告，并将它作为该课程的考试内容z—。近年来，学生完成的电视广告作品中不乏让人眼睛一亮的佳作，常常给我们带来意外的惊喜。但是其中也存在一些明显的问题，有些问题是与我

3、们目前身处的整个电视广告的牛态环境有关，有些则与我们的教学活动有关。对这些问题进行必要的分析，将对我们重新审视大的广告环境，调整教学思路，提岀改进教学方法的对策大有裨益。笔者试图通过对学生作品的归纳分析，针对其中较突出的几个问题，有的放矢地提出改进教学的对策。一、求新求异忽略法规与面对面的交流不同，电视广告的传播主要是单向式的。这种传播对大众隐含着规训与被规训的关系,全方位地影响着受众(包括成人和幼儿)的感觉思维、自我认知以及对世界的认识。因此，广告人要特别注意广告制作的合规、合法。但是，我们一小部分学生却大有“创意不惊人誓不

4、休”的架势，以为创意越“出格”越好。当然，追求广告创意的新颖独特无可厚非，但是他们却在无意中违反了广告法的某些规定。比如，个别广告中使用了恐怖诉求，看后令人惶恐不安；有的则有明显的暴力倾向，甚至将警匪片中反映黑社会的某些情节也搬进了广告片中。而在《广告法》第七条中就有明文规定，广告“不得含有迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。(-)为什么在学生作品中会出现违规甚至是违法的电视广告呢？笔者认为主要有两方面的原因：1.生活中的违规、违法广告泛滥《广告法》规定，“药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，不得说明治愈率或

5、者有效率。”但事实上，各类增高、丰胸、减肥等内容的直销广告频频岀现在各大电视台，虚假的解说，艳俗的画面，除了导致部分消费者上当受骗外，也给广大观众造成了极大的精神困扰。这些违规、违法的电视广告，以铺天盖地的攻势欺骗着广大观众,同时也给看着广告长大的学牛们以潜移默化的负面影响。1.学生自身的广告法律意识淡薄学生在学习《电视广告》课程的过程中，主要精力都放在创作原理和制作技术等方面，较少顾及广告法规的学习。由于广告法律意识淡薄，导致在不知不觉的状态中制作出了违规、违法的广告。（二）面对这种现象，可以采取以下对策：首先，一定要开设《

6、广告法规与职业道德》这门必修课程，而且要与《电视广告》课程结合起來。让学生具备广告方面的法律意识，这样在实践中就不至于被企业操纵或为利益驱动而违反国家法律法规。其次，在《电视广告》课程的教学中，要占用一定的课时，列举、分析现实中具有代表性的广告案例，培养学生用正确态度来看待目前广告现状的能力，从而使学生自觉地意识到，创意的新奇不能突破法律、法规的约束。二、创意低俗违背伦理笔者从学生的作品中发现了一些低俗的创意。以饮料或食物广告为例，常常出现同学之间互相争抢的画面。（一）考察和分析类似学生作品出现的原因，主要体现在三个方面：1-

7、受整个广告环境影响只要打开电视，格调不高甚至俗不可耐的广告随处可见；创意雷同、互相抄袭的广告也比比皆是。比如一说什么东西好吃或好喝，就是大家抢着偷着吃或喝，连爸爸偷儿子的雪糕这种荒唐事都出现了，假得令人生厌。2•忽视广告的社会道德规范电视广告作为一种文化产物，几乎可以渗透到社会的各个细分群体。因而，要用有利于人们身心健康的标准来衡量电视广告，要求它的语言、画面、形象和文字等表现要素健康、高雅。因此，广告制作人要谙熟社会群体的文化规则，用以控制和调整自己的广告设计和用语，使广告传递的内容以及采用的形式符合伦理道德规范的标准，符合

8、受众的文化修养。尤其是制作公益广告，更要赋予民族化、本土化的思想情感和道德意识，以具有精神文明的广告语言，在受众心中树立较强的公信力，赢得受众广泛注意，唤起受众的良知良能。而部分学生的广告作品，恰恰忽视了广告的社会道德规范，采用低俗甚至粗痞的语言。这样的广告一旦进入电视，就会